茅台五粮液山东淘金20亿

　　茅台在山东销售接近600吨，约３.3亿，系列品牌销售4个亿；五粮液去年在山东销售2个多亿，系列品牌销售11个亿，两大家族系列品牌加起来，一年从山东共拿走超过20个亿……这是2006年底茅台集团某品牌经理和济南几大名酒经销商透露出的数字。
 
　　两大家族一年从山东拿走20个亿是什么概念？有业界人士粗略算了一下，相当于鲁酒“八大金刚”（兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、趵突泉、琅琊台）2005年一年全国销售收入总和。不比不知道，一比吓一跳，如果再仔细统算，发现山东白酒市场容量之大，外省高端品牌山东淘金数额之巨，鲁酒高端品牌所占市场份额之小，真有些令“山东大汉”们英雄气短，甚至捶胸顿足、扼腕叹息。
　　 
　　年份酒飘红
 
　　2006年2月10日，贵州茅台集团发布公告，将旗下所有主导产品出厂价提升15％，这是贵州茅台近3年来第一次提价。传递到消费终端，每瓶茅台酒的零售价调高了四五十元，但这调价丝毫也没有影响茅台酒的销售，反而出现茅台酒的销量比上年同期大幅增长。随后，茅台酒在部分省市开始出现缺货，长沙、岳阳等地最为严重，尤其茅台15年出现严重缺货。仲秋节前夕，济南开始出现茅台年份酒缺货，各大名酒经销商告急，商超告急，这给2005年下半年才推出的五粮液年份酒创造了极好的机会。
 
　　据济南某名酒经销商介绍，五粮液年份酒去年至今在山东销售1000多万，2006年仲秋节前后一个月，五粮液年份酒在济南就卖了200多万，大多以送礼为主，其中宴请以五粮液十年和十五年为主。据分析，今年五粮液年份酒的全线飘红，得益于茅台年份酒的严重缺货，是茅台年份酒给了五粮液年份酒市场机会。今年，济南消费者在选择年份酒的时候，茅台五粮液非此即彼，几乎不考虑其他品牌，但在两大品牌之间选择时，茅台年份酒的优势明显高于五粮液，茅台与五粮液不同的是，茅台主推年份酒，推出的时间较长，也没过多的宣传，消费者根本没有怀疑其真实性，一切都是顺应市场需求而产生出的巨大销量，消费者对茅台品牌价值中蕴涵的“酒是陈的香”非常认可。五粮液自去年推出年份酒以来，其宣传推广力度是相当大的，从户外、平面我们可以看到，五粮液的十年、十五年年份酒在媒体的暴光率特别高，在济南的许多媒体尤其一些高端杂志上都有五粮液年份酒的形象广告，但是，同样年份的酒，五粮液比茅台的价格高，虽然才是新近推出，但相比之下，五粮液外包装给人的感觉显然更厚重更富品味，茅台年份酒的包装则略显单薄。从这点也可透出两大品牌在山东的影响力和市场营销策划上的一些不同。对于年份酒的消费群体，比较好掌握，当前人们消费越来越理性，许多消费者买茅台酒即饮的很少，大部分用来办事送礼，有一部分放在家贮存起来，当做收藏品，认为茅台酒会越放越香，不会贬值，这其实是一种消费者的自愿消费现象，茅台年份酒的脱销应该说是一种市场需求和品牌释放。
 
　　五粮液去年推出年份酒，并把山东市场作为全国主要高端市场之一，是想借年份酒提升品牌价值，并创造一种市场杀伤力很强的高端产品，消费者大多对五粮液的年份酒持着平淡的看法，认为五粮液的年份酒只不过是一种新产品而已。有人认为，如果没有今年茅台年份酒的严重缺货，借去年济南秋季全国糖酒会之机推出的五粮液十年、十五年、三十年年份酒，1000—2400元的高价位，在济南是不会出现销售奇迹的。从山东各地经销商反馈的信息来看，茅台酒的口碑和销售前景在山东好于五粮液。茅台酒在山东市场正呈越来越强势的苗头。
 
　　茅台酒以守为攻
 
　　2005年茅台系列白酒销售总收入50个亿，五粮液系列白酒销售总收入100多个亿；茅台系列酒7个亿销量在山东，占全国市场1/7，五粮液系列酒13个亿销量在山东，占全国市场约1/7；茅台全国单品销售收入36亿元，山东卖到3.3亿，占全国市场1/10；五粮液单品销售收入45亿元，在山东卖到2个多亿，占全国市场1/20。总结一下不难发现：茅台主品牌在山东的销售额是五粮液的二倍，说明茅台酒在山东处于强势地位，这与经销商们和商超终端反馈的信息非常接近。茅台在山东和其他省份运作模式差不多，渠道主抓商超、专卖店，市场重点抓团购，礼品，不做酒店终端，但因水井坊、国窖1573等新锐高端品牌对酒店的疯狂冲击，挤占了一定的高端市场份额，迫使茅台对酒店终端开始关注，但大的动作还并没有显现出来，目前，茅台在山东走势一路上扬。
 
　　有分析师认为，贵州茅台将进入其历史上成长最快的阶段，该阶段的标志就是茅台产品价量齐升。茅台近三年来快速增长的销售数据也验证了这一趋势。2003年，茅台销量5600千升，销售收入31.8亿元；2004年，茅台销量6000千升，销售收入40多亿元，2005年销量过万千升，销售额百亿元。茅台的主营业务收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液3个亿！茅台主营业务收入与净利润都比同期增长了高达30%以上，而五粮液却呈现了下降的趋势。同时，今年年初的上调15%，这是贵州茅台近3年来第一次提价，传递到消费终端，每瓶茅台酒的零售价调高了四五十元，但丝毫也没有影响消费者对茅台酒的热情，茅台酒的销量比上年同期大幅增长，这说明茅台品牌价值在消费者心智中逐渐提升或回归。这种现象体现在山东市场，尤其大中型城市，表现比较明显，人们送礼和商务宴请等，越来越倾向于茅台，也逐渐习惯了茅台的酱香口味.
 
　　一位常年经销名酒的济南经销商在预测茅台五粮液两大品牌山东高端市场未来走势时，作了这样的分析判断：他认为，目前，受供需关系的影响，品牌价值的影响，茅台愈来愈强势，在未来3至4年内，茅台会加速提价，茅台销售好于五粮液的局面会持续3年，五粮液在这段时间内涨幅不高，甚至不涨价，不久将来，五粮液疲软的市场会发生变化，而且可能强于茅台……领袖品牌总是在同一重量级别上存在间隔性的差别竞争，而品牌力总是最高级别的竞争。山东历来是国酒茅台的重要市场，去年济南全国糖酒会召开，茅台酒股份公司总经理乔洪亲自来济南督战糖酒会，谈到山东市场在茅台棋局中的地位，乔洪用了“重中之重”来形容。2001年左右，山东市场的销售收入在各省份排第一，这两年，北京和河南增长很猛，但山东一直位列三强，因此茅台全力出击济南糖酒会，并在主会场位置大做广告。
 
　　目前，茅台销量前几位的省份有贵州、河南、北京、山东、江苏等，销量占前几位的经销商也大多在这几个省份，比如河南新乡第一糖酒、北京糖司、贵阳正源、山东新星、贵阳达信、贵阳金汛、河南省糖、河南亿星等等。茅台全国专卖店有570多家，山东有65家，有8家经销大户16个经销商；如济南供联、济南共合贸易公司、淄博新星集团、泰安糖酒公司、泰安名饮公司、烟台华新公司等，他们都是茅台的大户，为茅台在山东市场长期稳健的发展做出了很大贡献。其中，新星集团获得了“中国茅台系列酒全国综合销量第一名”及“中国五粮液十大模范经销商”
 
　　近年来，迫于五粮液子品牌的强大压力，茅台酒为适应市场竞争需要，也开发了迎宾酒、王子酒、名将、世纪殊荣、茅乡宴、神舟酒、国典、贵州液、贵州王等30多个子品牌，分布在山东各地市，但茅台子品牌在山东做的一鸣惊人，超过五粮液子品牌的还没有，功高盖主的更没有，茅台品牌阶梯较为明析。
                               
　　五粮液以攻为守
       
　　相对茅台的走高，近两年“白酒大王”五粮液有些走低，战略失误较多。2004年下半年至今，是五粮液品牌价值和文化遭遇迷茫困惑，并受到质疑最多的时期，大量的文章在质疑五粮液品牌价值主题的缺陷和不足，探讨产业多元化扩张的危险和后果。随后，事实不幸被言中，业界资料分析显示：2005年五粮液的业绩不尽人意，4季度五粮液的高档酒收入仅有3.48亿元，虽然2006年开始公司高档酒毛利将提升，但公司估值水平已经低于食品饮料行业龙头上市公司水平。”
 
　　进入2006年，是五粮液实施大动作的一年，寻根问祖，尽吹复古风，寻找失落的品牌价值主题，开始为品牌价值和文化进行提炼总结、定位再造。 6月28日，五粮液集团提出了“复兴中国白酒文化”的口号。并在厦门隆重举办了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，会议提出了如何复兴中国的白酒文化的命题，如何让中国的白酒走向世界，让越来越多的西方人所接受中国文化和生活方式，并透露出将大力参与9月底曲阜举办的23届国际孔子文化节。
 
　　2006年9月底10月初，黄金周长假，五粮液在山东地盘上出尽一次“闻名世界”的风头，高调冠名第23届国际孔子文化节，五粮液集团代表受聘“唯一民间祭祀人”大任，被选为“祭孔大典唯一祭祀酒”。五粮液抗着孔子的令旗，以弘扬儒家文化和中国传统文化的名义给自己找魂，其大策划一石激起千层浪，在行业媒体和网上迅速掀起一阵大讨论，且不论事件本身的优劣好坏，单就五粮液出手大方，牵手孔子的亲热劲，提炼出的“中庸和谐”的品牌文化，便知道这一回五粮液是来者不善，善者不来。五粮液不仅以文化亲和山东人，夺取市场，同时还和茅台较上了劲，看谁能代表“国酒”，谁能代言中国文化笑到最后。
 
　　面对茅台主品牌在山东市场上不俗的表现和强劲的品牌拉动力，五粮液一直垂涎三尺，在寻找机会和策略，而且表现的更为张扬和主动。当前，鲁酒复苏搅动了整个山东，也在不断培育这个“中国白酒第一生产消费大省”的酒量，但鲁酒至今没有一个成熟的高端品牌，高端市场等于一直给“茅五剑”等留着的，山东人又好喝好送，好关系好面子，这是高端名酒天然的土壤和温床。这块巨大的市场蛋糕，五粮液早已看在眼里记在心理，去年10月份，济南首次承办秋季全国糖酒会，五粮液股份公司四月份就前往济南踩点，在贵友大酒店订了近200个床位。在这次糖酒会上，他们通知了旗下的80多户“近亲”和“远亲”延伸品牌的经销商参会，由股份公司统一组织、布展，各经销商有代表性的样品都集中到大厅展示，大酒店各客房均作为展室和洽谈室。其中，金六福、浏阳河和王者风范酒等进入了主展馆。同时，在这届糖酒会上，五粮液打出一记重拳：10年、15年、30年、50年、60年等5个品类的年份酒首次盛装亮相，在五星级的索非特大酒店大厅黄金位置，布置了华贵典雅的展厅，吸引了众多实力经销商。
 
　　到了2006年4月，五粮液紧接着又参加了山东春季糖酒会。目前，五粮液已有除以上提到的及五粮春、五粮神、五粮醇、百年老店、尖庄、盛世佳酿、尊酒、熊猫、紫光液、现代人等等，50多个子品牌如同“护卫舰队”一样，紧跟着“五粮航母”，浩浩荡荡横扫齐鲁大地，蚕食山东市场。其中运作比较好的子品牌有百年老店、尖庄、金六福、浏阳河等，外界和业界对五粮液的“多子多福”战略，仍然是褒贬不一。因管理和定位不科学，对主品牌的损伤是有目共睹的，这也正是五粮液主品牌在消费者心智中总是超越不了茅台的原因之一。不过，正如一位行家所分析，当前，正是白酒理性消费、品牌制胜的阶段，白酒界向来“十年河东十年河西”，变化多端，难以捉摸，三五年后，茅台五粮液也许又是另一番情景了，让我们耐心等待吧。