品牌粘性增强 帮你大幅提升利润

　　谈到品牌，一万个学者有一万种解释，一亿个消费者有一亿种理解，我曾经说过，品牌存在的唯一目的就是为产品创造附加价值，为企业带来增值利润，我想这个说法，应该没有一个企业家不认同的，因为品牌是企业家花大钱养的，首先应该为企业家服务；但是，我说的只是为企业家服务，并没有说品牌属于企业家，那么，品牌最终属于谁呢？消费者！

　　企业家不过是法律上的拥有者而已，许多企业家就忘了这点，非常可怕，在我为很多私营企业提供咨询服务的时候，很多老板真的把品牌当作了自己的宝贝儿子和女儿了，品牌的规划和传播都按照自己的感觉，而不是消费者想要的感觉来塑造。他们忘了初衷，品牌不过是一个向消费者传递价值的载体而已，做企业就是为了盈利，品牌只是锁定顾客、获取超额利润的一个工具！

　　品牌的角色和职能到底是什么

　　在这个品牌不再稀缺，甚至泛滥成灾的时代，企业家们首先应该考虑的，不是如何打造百年品牌，而是如何让品牌产生更多的增值利润。品牌的天性是嫌贫爱富的，没有大笔资金的支撑，百年品牌的宏愿不过是海市蜃楼的梦想而已。那么，如何才能让品牌带来更多利润呢？首先，我们应该明白的是企业在与顾客进行价值交换前期的一切投入，都是成本，最终利润只能来自与顾客的价值交换，品牌的角色和职能就是具备足够的粘性，粘住尽可能多的顾客，最好是让顾客离不开它！

　　就像打糍粑，要动用浑身的力量和毫不间断的运动来发挥糯米的粘性，让单个的糯米在一点一滴的粘度积累中最终合而为一。在IT行业，我们都熟悉QQ和MSN，一个小小的聊天工具，却风靡全国，创造出了一个巨大的市场，这很大程度上得益于QQ和MSN与用户之间极高的品牌“粘性”，使品牌和消费者真正亲密接触，甚至合二为一。

　　但粘性不同于惯性，惯性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不会像三株那样因一个老汉而突然死亡。即使市场上出现突发事件，品牌粘性也能为商家争取从容应对的时间和空间，比之于所谓危机公关的种种技巧，品牌粘性要本质得多，也有用得多。　

　　中国消费者品牌忠诚度如何

　　零点调查的研究结果显示，中国有一半消费者的消费行为并不是那种忠于同一品牌的，是不具有品牌粘性的消费行为；在另一半具有品牌粘性的消费行为中，45%属于美国品牌，3%属于欧洲品牌，只有2%属于本土品牌，本土品牌的很多消费者多属这类偶尔的非粘性消费者。

　　据调研资料，上海、北京等国际化大都市的街道上，世界品牌林立，大多消费者虽然醉心于品牌，却很少会多频次购买同一品牌，即使是自己偏好的世界品牌。中国消费者的消费习惯是通常会在最后一分钟改变主意，原因是常受到店内宣传或是销售人员的解说的影响。65%的受访者表示，通常最终购买的品牌并不是原先计划购买的品牌。另外也有相同数量的受访者表示，几乎每次都会购买促销商品，即便不是他们最中意的品牌。

　　由此可见，中国人的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别不同而改变。依据忠诚度评分，消费电子产品的忠诚度比变动快速的消费品大约高出50%。相反的，美国消费者对汽水与日常用品的忠诚度则高于消费电子。在我们为对中国服装市场做深入调研的时候，调研结果大大出乎我们的意料，我们本来以为象艾格、ONLY等知名女装品牌的第一提及率一定很高，实际上，我们拿到手的是一长串品牌名，在第一提及率上，这些女装品牌之间的差距并没有我们想象的那么大，这说明消费者对国际名牌的忠诚度并没有那么高，对于国内女装品牌来说，这是一个巨大机会，也是一个艰巨的挑战。同样，快速消费品市场的品牌“粘性”也十分有限，每一位顾客对品牌的忠诚度都不高，他们往往同时购买好几个品牌的产品，换来换去。这也是因为消费者和品牌之间不具备高强度的关系,品牌“粘性”不够! 那么，如何才能增强品牌粘性，从而增强顾客忠诚度呢？毕竟企业可持续利润的来源还是忠诚度高的顾客奉献的。

　　增强品牌粘性，首先要考虑将品牌粘在哪里才最稳固，其次要考虑在什么时间才能最容易把人粘住。
　　粘住顾客的习惯

　　有很多非常聪明，也让我非常佩服的朋友，常打来电话交流，说是自己在经营某某新产品，现在市场打不开，但是前景非常看好，希望我能为其指点一下，如何快速提升销量。在我帮助他们解决了燃眉之急后，我都要提醒他们一下，每年有几千、上万种新产品问世，九成以上的新产品是注定要被淘汰出局的，这个很简单，到超市里逛逛，看有几种卖得火，就明白了；多花时间选择一个好产品，胜过努力推广一个没有前景的产品，那么，什么是好产品呢？最好是人们每天都要用的产品，人们已经习惯用的品牌，最好是这个品牌已经粘住了一群发烧友，那么，这个品牌才是有前途的；如果是一次性消费，没有持续性的，多是人们尝过鲜后，就到终点了。

　　为什么粘住顾客习惯的品牌才有未来呢？这是从人的本性来探知的，人都有思维定势，会先入为主，也会有个人偏爱，不要指望讨好所有人，二八法则已经告诉我们，把20%不到的发烧友级的忠诚顾客锁定，已经可以高枕无忧了。我们看看自己和周围人的日常生活就明白了，人们都是受习惯支配的，生活就是由习惯组成的，人们的日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变。

　　如果你通过网络搜索引擎，输入“品牌生活”，肯定会有无数的品牌图谱出来，对照一下，我们才恍然大悟，品牌生活真的已经成为我们的习惯，融入了我们的日常生活之中，以至于我们已经习惯到没有感觉的地步了。

　　很多商务人士是不愿意坐飞机的，经常不断的飞机失事新闻报道，让大家总担心从天上掉下来，但是考虑到节约的时间和免去的长途颠簸，那点小小的担心也就逐步被习惯征服了，以至于离开飞机这个工具，人们就无法出差了。

　　过去没有沃尔玛等大型购物商超的时候，人们买东西，是一次用多少，买多少；现在是一次就将一周的东西买回家，这个时候，品牌应该做什么动作呢？我们常见很多品牌在这里变成了大型包装，美其名曰家庭实惠装。

　　雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，让人们慢慢习惯了“苦也是一种品味”；不知从什么时候起，商务人士开始离不开咖啡馆了，星巴克让人们慢慢习惯了最好的交流空间在这里。

　　吸烟固然有尼古丁在勾引人们的瘾头，习惯也是一个非常重要的诱因，如果你留意一下，就明白了，当瘾君子忙于其他事情的时候，吸烟的频次大幅降低；但只要他一闲下来，习惯就会来找他，觉得不来一根，就像少了什么一样。我就知道，一位有三十多年烟龄的老烟枪，老婆天天在后面骂没有管用，竟然用花生米把恶习给彻底戒掉了，可见改变一种习惯最好的方法，就是用另一种习惯做武器，后进的品牌要成为第一，需要改变的就是人们的固有品牌消费习惯。

　　做大客户营销的都知道，为了让客户尽快做决定，前期一定设定一些保证让客户说“是、对”，让客户点头的话题；这运用的就是人们的思维定势，我们在为一家大型服装企业提供咨询服务的时候，在通过交通广播向司机宣传的时候，就巧妙的设计了这样的一系列排比句，前面是与一系列与品牌无关的玩笑话，吸引他们注意力，紧紧粘住他们，后续顺势将品牌的内涵传达出来，取得了非常好的传播效果。

　　品牌就是为了粘住消费者的习惯，比如我想看新闻，我已经习惯了去Donews；我想找资料，我已习惯了上Google；要找人聊天，我习惯了去上MSN；要预定商务酒店和机票，我也已习惯了通过携程网办理等。

　　品牌要做的就是融入人们的生活，成为人们习惯的一部分，逐步影响、乃至改变人们的生活方式，这就决定了品牌运营贵在坚持，百年品牌就是这样一天一天伴随顾客，不知不觉间一起变老的。现在很多企业做品牌已经习惯了去改变人们的观念，以为教育就能让其消费自己的产品，其实，从人们的习惯切入，要容易的多，有效的多。

　　打造百年品牌最好的办法，不是去试图教育人们、改变人们的观念，而是随风潜入夜，润物细无声；成就第一品牌的捷径，就是成为顾客下意识的习惯性首选。自问一下，你的品牌是否能够成为人们的习惯？如何形成人们的习惯？
　　粘住顾客的时间

　　有首老歌唱到：“我要去桂林，有钱的时候，我却没时间”， 对于很多人来说，奋斗赚钱的目的就是为了实现财务自由，很多人的人生梦想就是赚足钱，去周游世界，享受人生，这都需要时间，金钱就是为了换取更多的个人自由时间！古人言：“一寸光阴，一寸金，寸金难买寸光阴”，我们见面常寒暄：“最近忙什么呢”，现在人们的生活节奏不断加快，可自由支配的时间日益减少，时间成了稀缺品，价值凸显。

　　东京有家百货公司，在普遍“家电不景气”的现在，家电卖场里的显眼位置，却尽摆着松下电器、夏普，以及东芝品牌的“一体型洗衣机”，这些高档洗衣机的价格都很贵；如果你问一下店员，他会毫不犹豫地告诉你，这就是目前卖得最好的洗衣机。一位女性白领说：“这款洗衣机在去年刚上市时，她就注意到了。晚上把所有的衣物丢到洗衣槽里，早上起床时就已经洗好烘干，完全免去动手的麻烦”,她在今年六月发奖金时，就忍痛将这台洗衣机搬回自己的家里了。事实上，由于日本经济长年不景气，再加上失业率不断攀升，消费者对荷包看得很紧，有减少购物与服务消费支出的倾向，但是，为了节省时间，人们还是舍得花大钱的。

　　品牌要实现价值转换，只能去粘住人们的时间；否则，即使你的产品再好，品牌再酷，人们根本没有时间去听你的广告、体验的品牌、消费你的产品。

　　分众传媒就是粘住了人们等电梯的几分钟、甚至几秒钟，向人们传播，其打造的生活圈媒体的目的也是希望粘住人们更多的空余时间；那么，分众传媒为何突然就崛起了呢？因为人们看电视、看杂志报纸的时间越来越少了，分众粘住的这点时间就显得贵多了。同样，GOOGLE、百度等互联网巨头能够兴起，也就没有什么奇怪了，因为人们把更多的时间花在网络漫步上了。

　　为何网络社区正成为品牌的一个非常重要的传播渠道？物以类聚、人以群分，这些社区真正实现了有效分众，这里聚集了一批志趣相投的人，粘性极高，品牌商买下这里的广告位，等于买下了这群死党使用者的这段时间。

　　同样，网上的各种空间、圈子、群落都是在期望粘住更多的人、更多人的时间。最近，咨询行业的高手们也建群了，有个很妙的帖子与大家一起分享一下：新的一年里，我们要紧密扎根在群里，高举“有空必来，有来必言，有言必留，有留必看，有看必回”理论的伟大旗帜，认真贯彻落实“雁过留声，人过留言”的要求，坚持“知无不言、言无不尽”的思想路线，弘扬“一不怕手酸，二不怕麻烦”的大无畏精神，把“保持联系，经常骚扰”作为振兴群的第一要务！要从根本上改变“几天来一趟，想到才来上，来了不说话，逛逛就走人”的方式！留言要有新思想，灌水要有新思路，吹牛要有新突破，抬杠要有新局面！坚持“四有”即有组织，有预谋，有把握，有成绩。相互促进，共同发展，从而使咱群走上可持续发展。通过这个帖子，大家可见群落的魅力和粘性了。

　　现在品牌与其说在占有人们的大脑，不如说是在抢占人们的时间，能够粘住人们时间的品牌才是最大的赢家。金六福、椰岛鹿龟酒等粘住了人们回家探亲的时间；如家等商务酒店粘住了人们出差在外休息的时间；迪斯尼粘住了人们周末和假期休闲的时间；盛大网络粘住了一部分闲得无聊的年轻人的时间；如果是白领，可能就没有那么多时间了。思考一下，人们还有哪些空余时间可以填充，哪些是你的品牌能够抢占的？

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客网址：cuitao.blog.bokee.net