解读家具品牌快速崛起的基因密码

　　“选择和谁一起登山，比选择登哪座山更重要！”在企业战略提升的第一道坎上，上海爱心城堡家具有限公司选择了远卓品牌作为其品牌战略合作伙伴。自合作五个月来，爱心城堡便在家具业脱颖而出，成了儿童家具行业的佼佼者。爱心城堡的品牌知名度和美誉度火速上升，得到了同行业、大众媒体、消费者的大量关注，与此同时，销量与日攀升。爱心城堡创造了一个小品牌迅速做强的奇迹。那么远卓品牌机构是如何操刀的呢？

　　定位，决定品牌成败的关键因素

　　远卓品牌在对市场进行调研时发现，中国儿童家具在发展过程中出现了一个怪异现象：虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌，但种种迹象表明，儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特别是同质化现象比较严重。

　　针对这一现象，远卓品牌在给爱心城堡进行品牌定位时，极力主张差异性，能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，其品牌的核心理念是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。

　　爱心城堡开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高端份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。爱心城堡走差异化道路，开创新品类是其抢占市场的有效策略，也使其避开了正面竞争，进入超低成本营销的快车道。

　　品名，品牌发展的助推器

　　成功塑造品牌是一个系统工程，需要开天辟地般的魄力，构建新品类；也需要鬼斧神工般的运作，创造“大策略”；更需要精雕细琢的落地工作，夯实“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关键元素。

　　产品系列命名的作用自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。远卓品牌机构在服务爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品命名思路，先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，为单一产品进行命名。同时，又要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起，从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。

　　远卓团队经过周末分析，反复论证，给予其产品系列创造了如下命名：

　　其一，针对单一产品“床”，远卓命名为“爱床”系列，因为，床决定孩子的睡眠质量，睡眠质量影响孩子一生，要用“爱”创造。

　　其二，针对单一产品“柜”，远卓命名为“心柜”系列，因为孩子的柜子藏着孩子的梦想，承载孩子内心世界，要用“心”构建。

　　其三，针对单一产品“桌”，远卓命名为“城桌”系列，因为孩子的桌子是成长的智力平台，是创意的长“城”，思想的长“城”，可谓是价值连“城”。

　　其四，针对单一产品“椅”，远卓命名为“堡椅”系列，因为孩子的椅子是一座“堡”垒，要坚若磐石，要固若金汤，要成为孩子扭转乾坤的碉“堡”。

　　爱心城堡用了这一系列名称，悄无声息地占领消费者心智资源，潜移默化中促成了销售。同时，也使产品系列命名有效地让消费者在购买后主动宣传品牌，形成一股口碑的力量，再次在大幅降低品牌塑造成本的同时，提高了品牌运作的效率。

　　文化，品牌强盛的核心基因

　　文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。

　　在品牌建设之初，远卓品牌就在品牌定位时发挥了传统文化的独特魅力。爱心城堡儿童家具把老庄哲学与社会现状进行结合，提出“本真”这一定位。庄子提倡护养生命的主宰，亦即人的精神要顺从自然的法则，要安时而处顺。爱心城堡遵从庄子文化，以“本真”进行定位，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性。此定位引起社会各界的极大反响。爱心城堡师承传统文化，把文化融于品牌，创造民族文化和品牌的现代形态，并传承给民族的未来。

　　在企业内部文化的建设上，爱心城堡不仅统一形象，而且不断扩充文化底蕴。以传播爱心城堡文化，构筑爱心城堡团队，缔造爱心城堡品牌。《爱心城堡报》、《爱心城堡》杂志、爱心城堡网站的建设，弘扬了企业先进文化，传递了领导层的决策思想，鼓舞了全体员工的拼搏士气，积极反映了爱心城堡精神面貌，建立员工、经销商和消费者对爱心城堡的信心。

　　与此同时，爱心城堡还把文化带入实体店。在卖产品的同时也在卖文化。一是传播爱心城堡的仁爱文化，用爱心来服务客户。来者皆宾，服务不但细心、周到而且有心。二是传播本真教育文化。在店堂布置上尽量彰显原生态，家具与玩具一体化，相得益彰，店内设书架，选择很多优秀儿童读本供儿童随意翻看。走进爱心城堡店，不像是卖东西的地方，更像小孩的游乐场和感受文化的地带。

　　文化是爱心城堡不断壮大的基石，并贯穿品牌发展的整个过程。蕴含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。爱心城堡在品牌建设中注重文化的强大魅力是爱心城堡品牌强大的重要原因。

　　炒作，品牌发展的必备要素

　　无论公司品牌、产品品牌或是个人品牌的塑造都离不开炒作，炒作它正以独特的魅力影响着人们的选择。远卓在对爱心城堡的服务时，也多次运用了炒作手法。“两争”和“吃家具”事件就是正是爱心城堡的经典事件营销。

　　“第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业，竞争异常激烈，各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座，其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。

　　“第一之争”抓住人的猎奇心理，引起了同行业和媒体和大众的广泛关注。远卓不断对“第一之争”进行炒作，使“第一之争”转变为企业品牌实力的较量。把爱心城堡放入众多大品牌行列，与各大品牌有了共同竞争和品牌传播的机会，大大提升了爱心城堡的行业地位。

　　“本超之争”指爱心城堡掀起的两大教育观念的争论。八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费一事，很快产生了极大的影响。上海爱心城堡家具有限公司用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。

　　“本超之争”受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇枪舌战，使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高，并且在消费者心中留下了良好印象。爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。

　　“吃家具” 事件是指2007年12月1日，爱心城堡董事长、中国本真儿童家具领军人王志强先生，在工作人员的配合下，在几百双眼睛的注视中，在爱心城堡上海月星专卖店里把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进了肚中。

　　“吃家具”活动的举办，快速提升了爱心城堡儿童家具在中国家具业的品牌知名度和美誉度，彰显了爱心城堡公司的品牌运作能力，提高了经销商对爱心城堡儿童家具的信心，快速推动了爱心城堡招商工作的顺利开展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江苏等加盟商纷纷加盟。此外，“吃家具”活动直接提升了爱心城堡的单店销量，使单店销量提升了600％。

　　爱心城堡正是通过远卓品牌机构为其量身制定的一系“兵法”和“剑法”，以及爱心城堡内部的改造运动、地面工作的大力配合，才创造了爱心城堡迅速做强的奇迹。五个月来，爱心城堡从儿童家具行业的无名小卒转眼成了儿童家具业的大佬，名声远播，大量经销商纷纷要求加盟，全国招商工作顺利进行，这是爱心城堡的成功，也是远卓品牌机构的成功。爱心城堡的成功经验值得不同企业借鉴。当然，爱心城堡的成功还只是阶段性的成功，爱心城堡的路还很长，我们期待爱心城堡品牌越做越强，远卓品牌机构创造更多的品牌奇迹。

　　金新怡，远卓品牌机构项目助理，电话：13757117442，E-mail：zjcj135@163.com