产品企划品牌基因工程

　　【OKSALES专稿】产品企划，是产品策划的另一种说法；在服饰业领域，也被称为“商品企划”。

　　所谓产品企划，就是为实现企业产品目标和盈利性最大化的整体规划，从产品的顾客需求研究、竞争对手分析、新产品范围定义、产品策略设定、流程管控、投放市场和效果评估的最优化整合过程。回顾我国行业发展，无论服饰行业，还是运动行业，产品企划都属于学习和引进阶段。但由于我国运动产业的迅猛发展，产品企划开始在实际的企业运营中，发挥巨大的作用，不断地推动品牌成长、提升品牌层次和改善品牌形象，并有力实现品牌资产的全面增值，让品牌快速腾飞！

　　于是乎，产品企划，以其科学和实效性在中国运动产业中生根发芽，渐次成长起来！

　　那么，我们如何使用产品企划利器，突破品牌竞争的僵局，实现自身品牌升级运动呢？

　　本文将简要论述相关产品企划的成功关键点，以及系统运用的要领和心得。

　　产品企划的前期活动：从构思到分析

　　1、客户需求和愿望研究

　　听取消费者的“声音”，是使产品构思从粗糙的层面向完备迈进的不二法门。根据客户需求之声，不断修正产品的性能要求、设计表现、色彩定位以及价值与效用，最终达到顾客价值的产品。只有真正传达消费者的“声音”的产品，才是好产品----能够给顾客提供独特的利益和好处（也就是说，向顾客提供真正有价值的产品）。这就是产品企划的第一“圣经”。

　　如何实践这一法则呢？

　　1）做定性研究，调查集中的顾客群体，与他们做面对面、现场的访问，获取推动产品设计所需要的理解深度。

　　2）做调查问卷。其实，大多数运动品牌在具体的产品包装里都附有一张“顾客调查表”或者“顾客意见卡”，但是很多企业都没有好好利用这份代表市场“声音”的难得信息，来为产品设计输入消费者的愿望和偏好；更多的时候凭感觉，在非理想状态中，拍脑袋做决策，难怪生产出来的东西并非顾客所需要的。

　　3）建立消费者偏好模型，尊重每一位消费者个性。尽力收集消费者各种消费习惯和喜好，什么是消费者选择商品的标准——购买决策的准则是什么——在决策中各个准则的相对重要性如何？

　　实践法则的方式方法很多，但目的只有一个：只有通过“顾客感受”（即顾客感受到价值和利益）以及理解产品的物理特征，才能够设计好或开发出一项成功产品。

　　2、竞争分析

　　产品企划的第二把钥匙是进行竞争分析。竞争分析主要包括以下三个方面：

　　1）行业竞争的集中度问题，如果市场集中度越高，说明建立新产品线面临的压力越大，反之，亦然。

　　2）供应商力量问题

　　供应商力量从另一个角度反映产品竞争的强度。比如说，大底的供应商高度集中，或者供应商所提供的产品没有替代品时，市场的竞争可能演变为争夺大底的上游企业的斗争。新建产品线，主要表现在自己大底的开模状况，所形成的风险较大，规模较小，会处于不利地位。

　　3）替代品的压力，找出可能出现的竞争对手的成本曲线。
　　3、市场分析

　　产品企划，磨砺行业市场的试金石，是市场分析。主要分成三部分：

　　1）可能的市场空间与成长性

　　经由市场调查，发现市场机会，这是建立新产品线的成功基础。如果说，原来的市场空间狭小的话，开发新的产品线，将面临更大的风险。如果在原来既定的市场空间，产品市场的成长性也决定新产品线的发展空间和盈利空间。比如说，笔者2002年在做产品策略研究时，发现滑板鞋，是未来流行的产品大类，建议开发新产品线。果然三年后，滑板鞋的产品大类在市场热卖。事实证明笔者的前瞻性行为是正确的。

　　2）市场发展趋势与演变性

　　只要市场发展到一定阶段后，就可能出现演变。究其演变的原因，可能有技术原因，也可能是需求原因。可见，市场的演变趋势是直接到商品企划以及产品营销计划。比如说，TPR鞋底，基本上在一线城市卖不动了，由于其笨重、品位低、容易变色、柔软度低、穿着的舒适度相当差等原因，已经慢慢退出一线市场，现在甚至二线市场也开始不接受了。还有，EVA底的运动品牌的休闲鞋，现在也渐渐淡出市场。但在2000年至2005年的五年中间，这一品类的鞋种拯救了泉州整体鞋业的生存。单在2003年，这类鞋种便有约略600～700万双之多的销量，相当于一家大型鞋厂的一年生产总量。产品线也是有周期的，关键是如何把脉和掌握！

　　3）市场成功关键要素分析

　　市场成功关键要素，主要有两大类，一是行业的，二是企业自身的。

　　第一、作为产品企划管理者或产品策略经理必须清晰知道市场成功关键要素是什么？只有明确市场成功的关键要素，产品企划的工作，才有方向和重心。

　　从1999年～2005年，运动品牌的成功关键因素是明星代言与广告拉动。2005年～2008年，运动品牌的成功关键因素，还是明星代言与广告拉动吗？显然不是。主要品牌系统力、整体运营力的提升和事件营销的拉动。

　　第二、市场成功关键要素是不断演化的，并非不变的。下面举例阿迪达斯来诠解一二。
　　比如说：近两年，阿迪达斯的销售在很多区域市场已经超过耐克，其超越和市场成功关键要素是什么？笔者为你细说，阿迪达斯的具体的市场成功关键要素。

　　1）2004亚太区构架：

　　合并日本阿迪达斯、确定实现变化的主要成员(区域成员/本地成员)、设计共同语、交流计划和亚太地区远景、设定任务计划和有效的团队

　　2）2005亚太区成长：

　　产品管理、供应链初建、全亚洲销售平台的构建、培训规划展开

　　3）2006亚太区合奏：

　　全区域的管理、全亚洲市场活动推进、优秀的大客户管理、客户关系的全面配置

　　4）2007亚太区领先：

　　共享服务、消费者和品牌价值位居第一、工作预算/运作费用高效化计划

　　5）2008亚太区成功：

　　在亚洲区成为第一

　　紧紧把握市场成功关键要素，是制定产品战略的核心维度之一。只有明晰的产品战略，产品策略的定义方具实效，才有可能发现新机会，为顾客提供市场尚没有但却极其需要的新产品线。

　　4、具体的资源与技术评估

　　经过上述三方面的研究分析，“成功产品”的形态业已初步形成。根据消费者的偏好清单中提炼出来的“成功的产品”形态，转化成商业上以及技术上可行的东西的过程中，必须充分考虑到资源和技术的可行性结合度。

　　比如说，新产品买手到国外市场买到一系列其他品类产品，经产品策略经理研究认为市场前景看好，但由于供应商没有办法做出同样的大底，使(全球品牌网)预计畅销的产品不能走上市场，这就是供应商技术资源缺失的例子。

　　产品质量，成就品牌质量。但有时由于技术的原因，常有达不到品牌的最初质量水平。如果在这种情况下，量产、并销售产品，对品牌信誉定然产生影响。所以，在产品企划过程中，必先设定一个品牌质量要求的最低的综合尺度。

　　还有，在产品策略经理的指导下，已开发出来的新产品，在量产时，由于技术转化问题，新产品无法被生产出大货来，只好搁浅在样品室。有时，有很好的样品，但开板师未能做出好味道来。由于资源和技术等缺失，严重阻碍“成功的产品”的面市，使产品企划工作陷入被动局势和导致资源的巨大浪费。（待续）

　　王君玉：资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家。渠道再造研究者。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、多家企业顾问，以及《全球品牌网》等10余家知名网络的专栏专家。主要作品发表在《营销学苑》、《中国品牌》、《鞋世界导刊》等主流杂志。以独创的境界营销理论，指导多家企业实现了跨越式发展！联系方式EMAIL：person8@163.comMSN：cn_person@hotmail.comMP：13559535333