保持快速消费品的品牌新鲜度

    大众快速消费品是目前市场营销竞争最为激烈的领域。在一些企业热衷于“消费品牌”的今天，青岛啤酒从品牌、数量扩张，到品牌经营转型的成功值得研究。

    青岛啤酒向品牌营销转型至少在以下三方面给我们以启示：

    品牌聚焦、规范管理。在企业的扩张和收购过程中，品牌经营、规范化管理和业务流程重组是一个非常复杂的过程。许多企业在这一过程中，都遇到了麻烦、走了弯路。有的企业为了迅速扩大产能、抢占市场份额，自上个世纪90年代后期开始，展开了一轮大规模的扩张和购并过程。由于营销和管理上的疏漏以及短期利益的驱使，并购完成后，企业并未对收购企业及员工进行统一的品牌规范化管理和市场营销定位。结果导致下属企业多头经营、各自为战，甚至演变成了互抢市场、争夺客源的“内耗”。这种情况导致了原本定位清晰、有着良好声誉的品牌形象受损。企业获得了短期利益，损失的却是多年经营形成的品牌效应。

    青岛啤酒也经历了类似的过程，从上世纪末到本世纪初，在各地收购了大大小小40多家啤酒生产企业、100多个品牌。在产能迅速扩张的同时，也带来了品牌运作、管理、营销、人力资源等诸多问题————冲淡了“青岛啤酒”这一传统老字号的品牌形象，造成消费者对“青岛啤酒”品牌辨识度的下降。2002年，青啤旗下有16个啤酒品牌同时在做电视广告，而且是各自为战、彼此定位不清，相互抢夺市场资源。

    好在青啤及时地认识到了问题，果断“削减枝蔓”、聚焦主品牌。经几轮调整，形成了市场定位清晰的“一主三辅”品牌格局，并且取得了很好的效果。

    不断创新、拓展品牌。对于汽车、电器等在功能、外观、感知上易于接触的产品来说，品牌的创新和产品的拓展，比较容易随着产品自身的研发和更新换代实现，对啤酒这类产品来说就非常困难。一是这类产品本身的变化并不是很大；二是即使是有了一些细微的变化，一般消费者也未必能看得到、体会得到。所以品牌的拓展就成为困扰这类企业的通病。青啤的做法值得借鉴。

    青啤在四川将产品营销与美食活动形成互动；联合举办“倾国倾城————最值得向世界介绍的中国名城”活动；推出“激情欢动  奥运同行”为主题的青岛啤酒节活动等，都迎合了消费需求的变化，让消费者亲身感受了青啤的时尚与动感，体验了青啤的新产品，潜移默化地宣传了青岛啤酒的品牌。在品牌形象传播的同时，大大地促进了销售。

    强调参与、注重实效。青啤的品牌经营没有通过那些铺天盖地、漫无边际的广告宣传，而是通过基层的各种营销活动来实现，例如“四川味道”、“实力作证”、“品牌大使”等。这些活动最大的成功之处就是迎合了大众的喜好，调动了消费者主动参与的热情。通过活动自身的趣味性，巧妙地实现了宣传青啤产品和促销的效果。低成本、高效益、融营销于娱乐之中，值得其他企业借鉴。

    品牌营销是一门艺术，它是需要企业用心去呵护、用创新思维去经营、用更好的产品去赢得市场。这既是对企业负责，同时也是对市场和客户负责。

    (作者系清华大学经济管理学院教授)
 
 
来源：经济日报