企业品牌速成之调研的科学程序

　　前面我们已经介绍完品牌速成之科学调研的主要方法，这里我们介绍一下品牌调研之科学程序。

　　科学的品牌调研是一项系统性极强的工作，它是由调研人员收集目标信息，并对所收集的信息加以整理统计，然后对统计结果进行分析研究以便为企业的品牌决策提供正确的依据。品牌调研必须围绕一个目标进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序，具体说来，它包括确定目标、设计方案、采集资料、分析研究和撰写报告等五大步骤。

　　第一步确定目标

　　确定目标是品牌调研的第一步，因为只有目标明确了才能够有的放矢。为了准确地确定目标我们必须做好以下两项工作。

　　首先是深刻认知品牌的背景情况，定义品牌的问题，究竟是品牌创建还是品牌再造，还是品牌检视，还是其他，即使是品牌创建亦有新企业建新品牌还是老企业创新品牌的区别。

　　其次是将所定义品牌问题转化为品牌调研的目标。例如，新企业建新品牌就需要调研非常多的项目，包括行业准入条件、行业现状和所处的周期阶段、行业的竞争品牌、生产技术条件和设备，原材料供应情况、消费者的需求和购买行为等等，几乎涉及到市场调研的全部。

　　众所周知，品牌就是经营者（主体）与消费者（受众）之间的心灵烙印，因此就所有的品牌调研而言，我们须要重点调研消费者的需求和购买行为，具体要关注下面的一些问题：

　　1、消费者使用时最关心什么？或者说最不能妥协的是什么?

　　2、消费者重要又较未被满足的需求有哪些？

　　3、产品满足消费者的期望时有什么感觉，不满足时有什么感觉？谁关心这些感觉？

　　4、消费者的行为习惯是什么？

　　5、影响消费者购买的关键因素有哪些？

　　6、消费者最喜欢的种类和规格有哪些？

　　7、消费者购买和使用的场所、费用、频率是什么？

　　8、消费者认知此类别的途径和场合有哪些？

　　9、消费者的媒体使用习惯是什么？

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　　总之，确定目标要根据具体的问题进行思考，从企业的战略目标出发，根据企业内外部条件的变化及调研要达到的精确程度，确定调研目标，否则就会南辕北辙。

　　第二步设计方案

　　设计方案是品牌调研的重头戏，倘若方案设计得不科学，那么下面的工作不仅难以完成而且没有实际价值。在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，还把所有这些内容写入调研方案里以便下一步有计划地实施。一般而言，方案中须要规划以下内容：

　　一是确定调研项目。

　　这是品牌调研方案的基本内容。企业可以根据其调研目标制定调研项目。调研项目的基本内容包括：

　　1、需要收集哪些资料和数据。

　　2、资料收集的范围和区域。

　　3、资料来源，是一线调查资料和数据还是二手资料，抑或两者的结合。第一手资料即企业通过调查直接从消费者、生产企业、中间商和竞争者等方面收集到的最初资料。第二手资料，即企业通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得的资料。

　　4、获得资料并证实资料的准确性。

　　对于第一手资料，应该初步确定访问员的范围和要求，如果需要第二手资料，则需要确定收集的方向和收集方法，同时还要确定如何判断这些资料的准确性。

　　二是确定调研方法。

　　这是实现品牌调查目的的基本手段。企业应该根据不同的调研项目而采用不同的调研方法，以获得最佳的调研效果。由于资料的来源方式很多，因此企业必须从优选择。前问我们重点介绍了直接询问法、深度访谈法、心理测试法、仪器检测法和网络调查法，此外还有市场观察法、实时（地）监测法、信息购买法等等。

　　三是确定调研人员。

　　调研人员应善于在品牌调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的访问内容，但同时把握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。

　　四是确定调查样本。

　　明确调查的范围，样本的数量和特征以及抽样方法。这是保证调研的准确性和有效性的重要手段。

　　五是制定调研计划

　　任何一项行动都是有时间限制的，因此，根据调研的目标和要求作出恰当的时间安排，制定调研进度计划是非常必要的，也只有这样才能按部就班地完成整个调研行动。

　　六是预算调研经费。

　　企业采取不同的调研方案和调研方法，其调研费用也不一样。品牌调研的最终目的是提高品牌的经济效益，调查费用过高，就会得不偿失，造成不必要的浪费。因此，企业必须结合品牌调研要达到的效果从严控制调研经费开支。

　　第三步采集资料

　　采集资料就是对市场环境中的各种信息和数据进行收集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而其直接取决于采集资料的调研方法和访问员。由于调研方法是在设计方案的时候进行确定的，对于二手资料的采集就无需访问员的参与了，因此，在采集资料这个步骤中重点在于对访问员的组织、培训和管理以及对调查过程的监控，以保证采集资料的真实性和有效性。

　　一是组织和培训好访问员。

　　企业应当根据调查的任务和范围，确定参加人员的多少并对参加调查人员的素质和业务能力进行考核。然后组织专业培训，集中进行学习。主要是让访问员明确调查的任务、内容、步骤和方法等。具体要做好以下几个方面：

　　1、建立对于访问员的甄选机制，考核的范围包括调查人员态度、诚信度、沟通能力、个人素质与目标被访者的匹配等；

　　2、专业而系统的培训，包括基本专业素质、如何与被访者沟通、被访者甄选、访问过程中的细节技巧、有效问卷的标准、答卷过程对访问者的指导和控制等；总之，要使访问员具备专业素质，易于被接纳，而且能引导和影响被访者提供真实信息；

　　3、对于调查的整个流程进行设计，并进行实际的演练，对于可能出现的错误在事前化解。

　　二是采集过程的有效监控。

　　过程监控对于调研来说也是非常重要的，督导员在过程中及时发现问题并加以校正，会减少无效问卷，并提升调研的整体工作质量。因为收集的目的是要找到能帮助达到调研目标的任何有用信息。在实地搜集资料时，企业应该加强对调查人员的监督和控制。否则，收集的资料将会由于没有按照调研计划去执行而功亏一篑。具体要做好以下几个方面：

　　1、督导员应对调研过程有深入了解和认识，对于调研对象特征和样本量有充分了解；

　　2、在调研过程中，应对于访问员的访问地点和方式有所了解和判断；

　　3、访问员及时与督导员沟通，督导员对于问卷的答卷情况进行判断，及时剔除无效答卷，并对于访问员选定的被访对象特征进行判断和矫正。

　　4、访问结束当日应对访问结果进行抽查，与被访者取得联络，核实有关的关键内容；无联络方式的视为无效访问。

　　第四步分析研究

　　分析研究是对调研信息资料的甄别、汇总和解析，并得出结论。调研是科学决策的基本前提，因此企业对调研的要求不是表现为：是否有了调研的行为，而是在于能否确保企业领导根据调研报告对行动方案做出正确的选择，如果说采集资料是调研质量的安全线，那分析研究就是调研质量的生命线，因为分析研究提炼了调研的价值成分，它更深刻地反映了对市场的一种审视和剖析，所以说，虽然很多企业调研行为非常标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从谈起，甚至还误导了企业的决策。

　　一是甄别资料。

　　由于企业所得的资料往往是分散的、片面的，甚至是不真实的。对此企业必须分析整理所得资料，去粗取精，去伪存真。只有这样才能为分析研究提供真实有效的信息。

　　二是汇总资料

　　对经过甄别的资料进行整理、分类和汇总，形成直观准确的统计图表，以便进一步地科学分析，得出调研结论。

　　三是解析资料

　　解析资料是指对经过汇总的资料进行科学的解析。常用的方法有定性分析和定量分析两种，在这里通常须要由专家级的人物来主持，即运用策略性思维和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析、评估和思考，从而制订出对企业有实际价值的调研结论。

　　第五步撰写报告

　　调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研资料的分析研究后提出一些结论性的看法和观点，以便为决策提供书面依据，它是一个调研活动的实际价值的具体体现。

　　调查报告通常有两种形式：专题报告和综合报告。调查报告应对关键的资料作一个简要的总结，并对调研过程、资料和结论作详细的解释，以便需要时及时查阅。

　　倘若你能够老老实实的执行这五个步骤，那么离科学的结论就不远了，我们就可以进行精准的品牌规划了，欲知详情请看下回分解。

　　注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com