广告与品牌追求无穷尽的奇妙关系
专访麦肯世界集团大中华区总裁彭德湘
北京的春天，一个不错的日子，我与彭德湘先生相对而坐。
这是一位由文案策划做起的资深广告人，也是一位对市场有着深刻洞察力的品牌专家。他深邃的眼神和俊朗的笑容中有着一种侠骨风气。
记者：您对企业的品牌营销有很多独到见解，同时您也非常关注某些品牌的营销策略或者说成长步骤，对于客户来说，广告公司在客户企业的成长步骤里究竟起到了怎样的作用？
彭德湘：从品牌开始建立广告公司就会介入，品牌的愿景、认知，品牌群体的管理——比如说一个企业众多的子品牌中哪些要增加投入、哪些要削减投入，都需要广告公司提出建议，然后到达品牌传播的相关步骤——传播计划、媒介购买、执行，最后就是销售终端的一些宣传推广。
广告公司在早期，尤其是国际4A公司一般也会主动给客户一些解决方案，比如产品概念调研、传播讯息调研、传播效果回馈等等。在目前消费环境发生巨变的情况下，产生的转变是广告主不只是需要单一方案，而是需要一个整合传播的服务。因此，广告公司与广告主有了更多的互动。尤其是新媒体出现之后，很多广告主心头发慌，因为所有原来的广告效果的评判依据都发生了改变，比如“博客”这种新的传播模式出来，要不要去运用，怎样运用，投入之后有没有回报？这样，“实验性”就出来了。所以，对于广告公司来说，也是一个挑战，到底怎样帮助客户去做合理化的建议，那么这就需要广告公司更加注意市场的动向，同时与企业及时互动。广告公司会尽量给企业更多的建议，同时也需要企业更好的配合。
记者：在未来的市场竞争中，企业品牌建设仍然是关键步骤，那么，企业管理者或者营销决策者是注重营销策略的把控，还是关注渠道、手段等具体操作细节？
彭德湘：中国现代化企业建设的历史还不是很长，企业关于品牌建设的策略和方法也不是非常成熟。在市场开放初期，需求量很大，但是供应很少，这样就导致很多商品只要面市就会有市场，因此就导致很多企业过于自信，认为只要花大力气投放广告就一定能够收获很好的销售业绩。
这是一个在原有的市场形态和传播模式下的成功，这种先例在很多广告主心中都占有很大的分量，所以他们认为很多品牌传播过程中的细节是不用去思考的，包括渠道、手段、具体的营销策略。但是，在目前市场越来越活跃、供应链条上的企业越来越多的情况下，同类企业间的竞争越来越激烈，这种情况下不是你放大声音去宣传，就有人认可你的品牌，就会去购买你的产品。
专访麦肯世界集团大中华区总裁彭德湘
北京的春天，一个不错的日子，我与彭德湘先生相对而坐。
这是一位由文案策划做起的资深广告人，也是一位对市场有着深刻洞察力的品牌专家。他深邃的眼神和俊朗的笑容中有着一种侠骨风气。
记者：您对企业的品牌营销有很多独到见解，同时您也非常关注某些品牌的营销策略或者说成长步骤，对于客户来说，广告公司在客户企业的成长步骤里究竟起到了怎样的作用？
彭德湘：从品牌开始建立广告公司就会介入，品牌的愿景、认知，品牌群体的管理——比如说一个企业众多的子品牌中哪些要增加投入、哪些要削减投入，都需要广告公司提出建议，然后到达品牌传播的相关步骤——传播计划、媒介购买、执行，最后就是销售终端的一些宣传推广。
广告公司在早期，尤其是国际4A公司一般也会主动给客户一些解决方案，比如产品概念调研、传播讯息调研、传播效果回馈等等。在目前消费环境发生巨变的情况下，产生的转变是广告主不只是需要单一方案，而是需要一个整合传播的服务。因此，广告公司与广告主有了更多的互动。尤其是新媒体出现之后，很多广告主心头发慌，因为所有原来的广告效果的评判依据都发生了改变，比如“博客”这种新的传播模式出来，要不要去运用，怎样运用，投入之后有没有回报？这样，“实验性”就出来了。所以，对于广告公司来说，也是一个挑战，到底怎样帮助客户去做合理化的建议，那么这就需要广告公司更加注意市场的动向，同时与企业及时互动。广告公司会尽量给企业更多的建议，同时也需要企业更好的配合。
记者：在未来的市场竞争中，企业品牌建设仍然是关键步骤，那么，企业管理者或者营销决策者是注重营销策略的把控，还是关注渠道、手段等具体操作细节？
彭德湘：中国现代化企业建设的历史还不是很长，企业关于品牌建设的策略和方法也不是非常成熟。在市场开放初期，需求量很大，但是供应很少，这样就导致很多商品只要面市就会有市场，因此就导致很多企业过于自信，认为只要花大力气投放广告就一定能够收获很好的销售业绩。
这是一个在原有的市场形态和传播模式下的成功，这种先例在很多广告主心中都占有很大的分量，所以他们认为很多品牌传播过程中的细节是不用去思考的，包括渠道、手段、具体的营销策略。但是，在目前市场越来越活跃、供应链条上的企业越来越多的情况下，同类企业间的竞争越来越激烈，这种情况下不是你放大声音去宣传，就有人认可你的品牌，就会去购买你的产品。
