本土消费品品牌现代卖场营销突围的思考

　　中国市场上消费品的流通渠道近年来发生了巨大的变革，家乐福、沃尔玛等零售巨头的进入改变了流通渠道的游戏规则。现代渠道和传统渠道操作策略的巨大差异性成为本土消费品企业面临的巨大挑战，高昂的进场费，无休止的促销不断考验着本土品牌的神经，现代卖场似乎成一个不断吞噬企业利润的无底洞。在现代卖场的高压下，很多品牌都不约而同的喊出了“重整传统渠道”的口号，针对传统渠道进行产品设计和推广。个人认为这样操作也许会在短期内取得阶段性的胜利，但无助于扳回品牌在渠道博弈中的不利地位。随着城市化的进程，为以预见未来的消费品行业（特别是快消品）的主流渠道一定是现代渠道。如果本土品牌不快速适应现代渠道的游戏规则，那未来在宝洁等全球性品牌和现代卖场的双重打压下结局是可想而知的。

　　同时，现代渠道的兴起对传统营销理论体系也造成了冲击，在传统的4P理论中，渠道只是一个营销战术环节。在传统渠道背景下，消费品公司完全可以独立控制产品、价格、渠道、促销四个环节。而在现在渠道背景下，渠道策略特别是供零策略已经上升到一个战略高度。现代渠道自身有了足够的话语权，会对消费品公司的产品、促销等策略产生足够的影响。消费品公司在开发新产品时不但要考虑消费者需求还要考虑现代渠道需求。现代渠道象一座大山一样横在消费品公司和消费者之间。经常会出现消费品公司根据消费者调查开发出来的产品由于不符现代渠道的要求而被拒之门外，失去和消费者见面的机会。

　　本土消费品公司要从现代渠道成功突围，我认为应注意以下几点。

　　第一，营销计划的主体应由区域市场转向独立的现代渠道

　　每一个独立的现代渠道都成为了一个独立的“区域市场”，营销计划应针对此展开，打破原有的区域市场框架。制定“沃尔玛区域营销计划”、“家乐福区域营销计划”。这是现代渠道乐于见到的合作方式。