国内外形势改变 建材行业如何做营销

　　此次去升佳地板培训受益非浅，在于他们卜董、谢总、杨副总以及大量的区域经理、经销商沟通过程中对地板行业有了进一步的了解。作为一家营业证号001的老牌的地板生产企业，升佳有着非凡历史意义，并且现在在出口市场乃至浙江市场具有强势的地位。

　　现在的地板企业尤其是出口企业面临着升值、通货膨胀、银根紧缩、消费升级四大趋势，并且招招都对地板等建材企业发展形成很大的冲击。同样的问题也困扰着众多建材家具企业。面对如此国内外形势，如何做好国内市场？

　　人民币升值，意味着出口下降，此外此次的人民币升值又同时伴随着美元贬值，因此这种对出口进口的影响是双向的，这意味着进口的东西价格会下降，比如进口地板价格会下降，那么国外一些著名品牌就会逐步进入中国，对中国中高端市场会形成巨大的冲击。此外由于物流等费用的下降，国外品牌又进一步赢得更好的竞争优势。

　　此外升值也加剧了国内地板、陶瓷等建材企业的出口，使其产能向国内进一步转移，比如像类似大庄地板、利豪家具等一大批企业正在逐步向国内市场进行拓展，这也进一步加剧了国内市场的竞争程度。

　　通货膨胀

　　国内通货膨胀的加剧一方面增加了地板、陶瓷、家具等建材生产企业生产成本。但是另外一方面竞争的加剧又导致你无法将成本转嫁给国内的消费者，所以此过程中必然伴随着一大批中小企业的死亡。

　　另外一方面国内普遍的通货膨胀也在压缩消费者购买预算，使其在装修、建材、家电等方面投入减少。

　　银根从紧

　　金融行业的投贷款政策跟房地产发展密切相关，一方面银根的紧缩导致相应的地产投资的减少，另外一方面国家鼓励经济房、廉租房的建设导致国内的楼盘越来越小，潜在客户购买量也相应的购买量会变少；

　　消费升级

　　一方面百姓收入增加，并且持续向农村渗透，三农政策落实，农民手上前增加了，所以农民市场也会持续的得以增长；

　　另外，贫富差距的进一步扩大也产生炫耀性消费和冲动性消费，以前穷惯了，现在突然发现自己有钱了，所以“没有最好，只有最贵”才是其消费的冲动，这也使得地板行业的营销越来越有奢侈品营销的本质，品牌正担负着越来约重要的职责。

　　此外，随着生活水平提高，消费者对环保、健康等要求持续升高，以前如果只是关注价格、质量、款式、花纹的话，那么现在从我在多年来终端走访的感觉来看，现在的消费者已经异常关注环保，有时甚至就因为人家的环保标准是E0级而你是E1级，人家就会毫不犹豫的选择环保标准更高的。

　　所以针对地板、陶瓷、家具等建材面临的现状，我个人提出如下的方向性思路：

　　1、 选准定位做好商业模式的创新

　　作为一家原来是以出口为主的建材企业，当你回来再做国内市场时你会发现原来你看不上的一些对手现在已经凭借着扎实的品牌与市场网络领先于你，所以这时再去跟对手拼的话那么很可能你会吃亏。所以在选准定位的基础上同时通过商业模式创新来实现的突围是最佳的方式。比如杭州的大庄地板，在生产竹地板方面有着很高的行业地板，那么完全可以立足于这个细分市场来实现突破？但是光这样可能还不行，那么可能意味着你的营销模式还得创新，比如你可能前期就要以工程大客户营销来配置你的营销管理模式从而实现突破。再进一步讲所谓商业模式，还包括着你的盈利模式创新，比如举个例子，是靠产品盈利还是靠服务？还有你的管理模式等等，都需要根据你的市场情况进行配置。

　　2、 强化品牌形象的塑造

　　地板等建材企业的品牌形象塑造经历了三个阶段，第一是ISO质量认证，第二阶段是明星代言，现在正逐步进入了第三阶段就是央视等媒体广告轰炸，比如世友、升达等企业纷纷加大了对广告投入这一快的投入。一方面为这些企业进行品牌塑造的雄心和专注感动，我认为这些企业只要持续投入就一定可以得到回报。但是另外一方面我也提点个人意见：我认为品牌的塑造首先应该是建立在你对品牌长远规划的基础上，否则那就是纯粹的炒作与企划工作，你投入再多的钱也就是赚个热闹，混个脸熟，但是到了终端，消费者看到你的品牌是不是有一种“一见钟情，死心塌地”的感觉认准你这是衡量你品牌的唯一标准。如果到了终端就容同进入皇宫后院，一下子眼花了，那么只能说明你没有品牌，只有知名度。

　　再者，检验品牌的唯一标准是时间，纵观世界各大品牌，都是时间凝练的产物而非其他。只有经的起时间历练，或者这么说：你只有经的起长期投入才可能换的回你所需要的那种品牌忠诚度。

　　此外，品牌不等于广告宣传，广告宣传只是快速提高知名度很好的一种方式，但是并未唯一，也不是性价比最高的投入方式，上次在给一家建材企业培训时我曾经说过：其实口碑传播和公关才是最好的品牌传播方式，而非广告。但是广告具有最快、最大的传播效应。我曾经遇见过一个作橱柜的区域小品牌，产品款式一般，但是老板特别注重安装和售后服务等工程，所以满意度特别高，他现在几乎不用作广告，口碑传播就占40%多，而一个小区往往300多户他能拿下一个100多户，非常厉害，其实我认为在这个区域消费者眼中它就是一个品牌，而不一定全国都知道才算品牌。

　　3、 注重传播的整合性和创新性

　　竞争的激烈谁能率先创造品牌谁就具备优势，所以很多企业也加大了其传播，但是传播一定要建立在对其品牌规划基础上，特别是你的核心价值提炼，比如我们以竞争激励的汽车行业做一个模板，想到安全你必先想到沃尔沃、想到驾驶乐趣你会想到宝马、想到经济省油你会想到日本丰田等等，每一个品牌车都有着其鲜明的核心价值，而其宣传也会尽量围绕着其进行。再看一个建材行业的例子，比如菲林格尔，从早期的“感受别样生活”到“一生一世，尽情享受”都有着浓烈的小资情调，因此从市场反馈来看就很受年轻人的喜欢。所以传播一定要围绕自己的核心，否则几千万广告投入就打了水漂。

　　此外一定要注重事件性营销。我所说事件营销不是指孤立的事件营销，而是类似比如梦牛的酸酸乳这样以一个事件为核心，同时引爆公关活动、广告、终端等多种形式的整合性事件营销。比如我前一阵看到地板行业某企业做了关于赢在中国事件性营销，当然做的也不错，如果他的手段再整合一点，再丰富一点，再往线下深挖一点我相信可以创造更大的品牌效应。

　　另外最好高空传播与终端宣传的衔接也很重要。广告只是解决客户进店问题，但是终端才是最终的临门一脚问题。

　　4、 注重终端品牌落地化工程

　　这个思考是源于我上次一个培训客户的说法，他说我们有那么多优势，比如悠久历史、良好口碑、众多的专利、优秀的生产工艺等，但是这些都没有得以在终端体现，谁来体现？就是你的经销商和店员。但是很可惜很多广告打的震天想，但是真正产品的精髓我在长期走店过程中却很少得以感知。让我不禁感到深深遗憾。所以在做好高空广告过程中，千万不要忘记了品牌塑造了最有力的手段就是我们店员和顾客的嘴，这是最厉害，但是这需要整合培训、终端建设、口碑传播等多种终端手段完成。其实你看看国内外先进的一些品牌企业，比如星巴克等通过品牌终端化完成可以创造一个国际知名的大品牌

　　5、 进一步简化渠道层级，最好深度斜销

　　如果说早期建材行业的营销竞争关键在于渠道的化，那么现在竞争关键就是终端，所以你的管理越是接近终端那么越是能够更加贴近市场，从有更好的占有市场，德尔地板、方太橱柜等纷纷强化了其渠道层级，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，这样可以加强对市场的反应速度。

　　另外一方面企业也在强化对终端控制，深度协销将是一种趋势，慢慢的从市场推广到人员支持、到店面管理等逐步渗透，不断强化对终端控制。

　　6、不断强化去加盟渠道模式创新

　　如果以前你加入建材企业只要有资金就行的化，那么将来趋势一定不是最重要的，企业可能正在不断改善其加盟模式创新。

　　比如在经销商选择上可能更加注重其经营思路和意识；

　　比如厂商需要加盟上承担的功能正在不断的退减，厂商可能会派出自己的团队来管理，经销商所作的只要找房子和用好本地资源即可；等等

　　7、注重终端导购销售

　　竞争的激烈，营销手段的同质化更加加强终端的重要性。很多时候我长期走店过程明显感觉到，很多时候客户走掉了，很大一部分原因是因为我们的导购人员在经验与技能的缺乏。比如说我见过过分热情吓走客户的，也见过跟对产品知识缺乏、产品推介不到位、导购技巧的缺乏以至对客户需求理解不够等一系列问题导致客户走掉，其实通过导购技巧的改善我们完全可以每月最低多销5单是最低，所以这方面非常令人遗憾。其实可以有系列简单实用的方法得以改善这方面的状况。