培育卷烟品牌要健全四种机制

　　培育卷烟品牌是在了解市场需求的基础上，引导消费、满足需求，拉升结构、提高销量的重要途径之一。结合多年的工作实践，笔者认为，培育卷烟品牌要建立健全四种机制。
　　一是建立市场预测机制。首先，要以工商协同为基础，以细分市场为支撑，针对市场和消费者需求，加大卷烟品牌培育力度，提高卷烟品牌的市场占有率。同时，根据卷烟产品诉求和卖点，努力使卷烟品牌市场布局与消费群体分布相适应。其次，在充分调研的基础上，根据市场容量和零售客户的真实销售能力，预测所培育品牌的月度销量，并不断进行结果印证和目标修正，提高预测能力和预测准确率。再次，在充分听取零售客户意见和建议的基础上，调整卷烟品牌培育策略，维护品牌良好的市场形象。
　　二是建立全方位的卷烟品牌推广机制。要加强工商协同营销，引导广大零售客户参与，从三个方面建立卷烟品牌推广机制：注重品牌形象宣传，开展评吸活动，有针对性地为所培育品牌寻找目标市场，并通过品牌与消费者的匹配，弥补市场主销品牌紧缺造成的不足；根据产品特点，以重点培育品牌为主，不断提高产品在消费者中的影响力；提升零售客户的品牌营销能力，对有潜力、有条件的零售客户进行有计划的培训，并提高他们在维护店面形象、摆放卷烟、推介品牌、管理库存等方面的技巧和水平。
    三是建立客户预测和评价机制。销售预测是为“按客户订单组织货源”做准备，同时也是与零售客户就品牌培育进行沟通的过程。为确保预测的准确性和实际效果，应将零售客户评价办法和货源供应方案相结合，建立统一有效的运作机制。首先，统一制作零售客户月销量预测表，内容包括卷烟总量、省外卷烟数量、低档烟数量和所培育品牌的预计销量。由客户经理从星级零售客户开始，逐户进行沟通，确定与零售客户业态、级别、能力相符的合理预测量。其次，将零售客户的实际销售情况及其预测准确率，作为零售客户级别评定的重要指标，由客户经理逐户进行级别评定。再次，紧俏卷烟不参与零售客户预测。根据市场和货源进行统一预测和投放控制，但紧俏卷烟的供应方案必须向零售客户公布，采取“一户一月一卡”的形式，公布零售客户上月销量预测的准确率、定级情况等。
　　四是建立信息反馈和市场互动机制。关注市场是品牌培育的关键，必须掌握市场的真实情况，形成卷烟品牌培育与市场的互动。建立零售信息反馈点，信息反馈点的选择必须兼顾城乡区域和经营业态。每周按固定表格格式向市级公司上报市场信息，其主要内容应涵盖所培育品牌的市场价格、购销存情况、卷烟流向、消费者信息和投放意见等。卷烟投放控制必须结合市场情况做到“收发有度”，使重点培育品牌既不断档也不过度，还要时刻维护零售客户的利益，实现品牌、市场、零售客户的共同成长。