以双品牌战略破解知名白酒企业销售僵局

    一个有趣的白酒命名游戏：请问“古井·富贵双喜酒”和“富贵双喜·古井酒”有何不同？
 
    很久以前，笔者曾服务过的某大型名酒企业，一次性的同时推出了两支产品“古井·富贵双喜酒”和“富贵双喜·古井酒”，这里暂不谈这两支产品销售结果如何，只讲白酒产品命名和品牌建设规律。从酒名字来看，这两支产品到底有何不同呢？仅仅是字面排列不一样吗？
 
    按照中国的语法规则，构词造句的顺序是主谓宾和定状补，先看“古井·富贵双喜酒”，这里“古井”是定语，“富贵双喜酒”是主语，表明这款产品是“富贵双喜酒”，“富贵双喜”是它的名字，古井是用来修饰、限制“富贵双喜”的，是指古井品系下的“富贵双喜酒”。再来看“富贵双喜·古井酒”，正好和刚才的相反，“古井”是它的名字，“富贵双喜”是它的修饰限制部分，是象征“富贵双喜”的“古井酒”。由此看来，这是两款完全不同的产品，品牌至上的白酒行业，品牌决定其价值、价值决定价格。因为考虑到古井是中国名牌，而“富贵双喜”是个陌生品类，所以，古井酒的售价要比富贵双喜酒高得多。这里看似相同的两款产品，其实有着本质的区别，这就是白酒行业的独特文化特性。
 
    白酒行业是非常传统而又竞争激烈的行业，严重的供大于求和地方保护，充斥白酒市场的老八大、新八大等多达两万家以上的企业，进行着残酷厮杀和竞争，强势品牌如“茅五剑”等依托资本和品牌号召力纵横捭阖、弱势品牌如“扳倒井”则死守一方，做成区域王者，一时间，谁也奈何不了谁。这样一来，就苦了那些曾经的全国知名品牌，由于历史的销售规模和积淀，处于白酒行业顶尖后面的第二梯队，进则到处碰壁、退则股东与工人又不愿意，进不能进、退不能退，受市场僵局困扰，日子实在难受。
 
    市场都这样了，为什么时不时还有些完全陌生、新生的酒企品牌冒出来，销售形式反而比老八大、新八大们还好过多了呢？这里有个白酒品牌在消费者心中的历史定位问题，即消费者的心智模式问题。由于历史上那些比较成功的企业，他们的代表产品在消费者心中已经有了很明晰的定位，而历史的成功反过来又牵绊住了这些知名酒企，他们没有做到与时俱进，将成功固化下来，变成企业沉重的负担，而那些新生品牌，完全没有这些顾虑，就像这些年层出不穷的什么“小糊涂仙”、“黑土地“、“宁夏红”、“龙江家园”、“老村长”，他们横空出世，个个都曾表现不俗。