跨国运动品牌的“中国风”尝试

　　国外运动品牌在中国市场大战的最新一役，围绕着“中国”风格展开

　　一个月以前，阿迪达斯位于上海的中国总部发出声明，表示由于自己在香港市场销售的两款产品(运动背包和POLOT恤)的设计，涉及对中国国旗图案的不规范使用，已经将这两款产品从香港全面撤柜，并承诺全球召回。 　　

　　阿迪达斯发言人Sabrina Cheung说，这两款产品设计的初衷，实际上也正是阿迪达斯希望向北京2008年奥运会的东道主——中国致以敬意。阿迪达斯对这款产品的设计引起的不快真诚道歉。 　　

　　显然，注重设计和营销的阿迪达斯还需要在中国明确操作程度上的界线，不过即便犯下了错误，但在北京奥运会即将召开的时候，任何一家跨国运动品牌公司都会在运营上做出新的尝试。　　

　　其实为了打动中国的消费者，已经占据了中国运动服装市场最大份额的耐克和阿迪达斯都在大力推出加入中国元素设计的运动服装和运动鞋，并逐步告别了过去基本以西式风格为主的营销模式。　　

　　它们认为今年8月份的北京奥运会将成为运动服装借力中国民族自豪感高速发展的大好机会。在阿迪达斯今年1月在北京举行的时装展上，以身着京剧服饰的演员为背景，模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤。　　

　　不久前，耐克推出了84复古系列产品，纪念新中国成立后1984年首次参加奥运会的历史，当时中国共夺得15枚金牌。其中一款限量版的运动鞋采用了中国红的鞋底，鞋面上标有黄色的汉字“零的突破”。　　

　　公司还推出了带有“起来”、“前进”汉字字样的运动服装，这个创意来自于中国的国歌歌词。在8月份奥运赛场的颁奖仪式上，很多中国人都希望不断听到这个旋律。耐克还同刘翔等有望夺得奖牌的运动员签署了独家协议。刘翔在2004年雅典奥运会110米栏比赛中夺得金牌，并打破了奥运会记录。去年夏季，耐克推出了带有刘翔生日日期、金牌和儿时一幅绘画作品的运动鞋和运动服。　　

　　这种营销方式明显不同于前几年。当时耐克一直在大力宣传美国式的个人英雄主义和美国运动明星，将篮球巨星迈克尔·乔丹塑造成了中国年轻人中的偶像，而现在这些公司认为中国年轻人希望看到自己的国家和本国的运动明星屹立在世界舞台上。耐克中国发言人朱近倩说，虽然中国的消费者非常愿意接纳不同的风格，不过具有中国文化内涵的产品一直深受欢迎。　　

　　上海体育营销公司前锐咨询公司董事总经理陆海瑞表示，这些公司将想方设法告诉人们，它们是中国这场体育盛事的合作伙伴。这将是一场大规模的战役。　　

　　耐克和阿迪达斯今年在中国的销售额都将超过10亿美元，中国也是其仅次于美国的第二大市场。市场研究机构Euromonitor International的数据显示，在2002年到2006年之间，中国运动鞋和运动服装的销售量增加了一倍。陆海瑞称，今后5年中国运动服饰的年销售额增幅预计会达到20%，耐克和阿迪达斯等名牌的增长率有望达到35%至40%。受这一前景的吸引，耐克和阿迪达斯都在绞尽脑汁实现产品的中国化。　　

　　不过对外国品牌来说，加入中国风格并非易事，它们在过去也曾有过很多失误。许多欧洲设计师过去设计的带有旗袍领和绣花等中国元素的产品在中国销售惨淡，被当地消费者视为过于落伍。上世纪90年代后期，耐克在中国和其他一些发展中国家销售一款帆布“全球鞋”的努力也受到了冷遇，消费者宁愿选择耐克更华丽的美国风格的运动鞋。 　　

　　与此同时，奥运会正在激发着中国对服饰文化遗产的新热情。去年，100多名学者联名要求北京奥组委将汉服作为中国运动员的领奖和入场式礼服。这份倡议书在中国网站上被广泛转载，得到了数万人的支持。

　　慷慨掏出8000多万美元成为奥运会正式合作伙伴的阿迪达斯将提供中国运动员的领奖服，以及10多万名工作人员和志愿者的服装。阿迪达斯北京奥运会项目总监柯瑞嘉说，公司收到了数千份中国运动员领奖服装的设计方案，其中许多融合了中国古代的文化艺术。她说，公司将在中国奥运参赛队组建后宣布获奖设计，时间大概会在5月份。　　

　　阿迪达斯公司上海创意中心总监马克·科林·托姆说，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的特点。他所在的写字楼下是一个大型购物中心，里面有两家阿迪达斯专卖店。这个创意中心3年前建立，是阿迪达斯实现产品本地化的努力之一，该中心计划今年完成近2400种新产品的设计，约为阿迪达斯中国商店中产品种类的一半。公司计划到8月8日北京奥运会开幕时，将在中国的专卖店增加到5000家，其中全球最大的一家就位于北京。　　

　　公司认为中国人对色彩的感觉通常是更加华丽，阿迪达斯在中国推出的新品包括一款带有中国树设计的女式帽衫，和一款带有紫色和白色修饰的火红色男式风衣，售价都在几百元。　　

　　科林·托默表示，在上海设立设计中心拉近了与中国消费者的距离，能够了解体育产业中的新兴趋势，缩短概念设计和开发的时间。他说，阿迪达斯的中国风设计和更具西方风格的产品同时在店内出售，不过西方风格的产品在颜色和尺寸上需要进行一些调整，以适合中国顾客的需求。　　

　　耐克和阿迪达斯没有透露具体的销售数字，但都表示带有中国主题的产品销售不错。　　

　　不过中国消费者对此反应各异。在音乐网站Ubreath.com上，22岁的说唱歌手兼DJ张晗展示了他花数百元购买的一件耐克84复古系列的红色夹克衫。他说，“我没能看到中国夺得首枚金牌，但84系列让我有机会经历了这段历史。这非常适合于我们这样的80后。” 　　

　　但在门户网站163.com的讨论区，一位网民则写道，84系列的设计在展会上展示还不错，但我不会真的穿上它去观看奥运会。　　

　　也有人仅仅将这些试图拉近与中国消费者距离的努力视为跨国公司的营销策略，而宣称将支持国内最大的运动品牌李宁。品牌创立者李宁1984年参加了洛杉矶奥运会体操项目比赛，并夺得了三枚金牌。尽管该公司在广告中使用了奥运会主题，但其运动服装中却没有加入传统的中国元素。

来源：中国纺织网