品牌才是中国卡通动画片持续生命力

　　近年来中国动画事业不断蓬勃发展，电视上国产动画片的繁荣引人注目。北京台、湖南台和上海台的动画频道即将通过卫星覆盖全国；中央电视台少儿频道中播出的国产动画片数量不断加大；全国24个省级电视台的少儿频道已陆续开播，明后两年全国还将诞生20多个少儿频道。但是，在动画频道、少儿频道遍地开花的同时，动画片生产企业仍在为电视台采购动画片的价格过低而苦恼。

　　和各电视频道重点播出的电视剧相比，电视动画片在销售价格和制作成本两个方面都远处于劣势。在中国电视节目交易市场上，实拍电视剧的每分钟价格以万为单位；而动画电视剧每分钟的价格则以百为单位。可是从单位制作成本比较，二者的情况却正好相反。动画片需要一幅一幅画面逐格绘制，其工序复杂繁琐，人力物力消耗很大。从成本推动的角度来看，电视动画片的单位价格应该远远高于实拍电视剧。然而现实的情况是，由于电视放映市场基本上已经是充分竞争的市场，电视动画片的播出量、播出时段和受众群等需求因素决定了其当前定价无法与实拍电视剧相比。

　　那么，在这种巨大的成本压力下，为什么动画工作者和制作企业仍然坚持不懈地为创作出更多、更好的电视动画片努力呢？这是因为电视动画片所具有的独特生命力。

　　电视动画片是一种人工性很强的产品，它是在人力密集和资金密集的工业化流程上被生产出来的；电视动画片也是艺术作品，它在艺术形象、艺术风格等方面可以不断创新；电视动画片还是娱乐品，它为小观众带来欢乐的时光和轻松的体验；电视动画片又是教育品，它向其主要受众传播知识和价值观念；动画电视剧是商品，在这一点上，它与电视剧相似；更重要的是，电视动画片还是宣传品。这种服务与广告所完成的功能类似，它所含蓄地宣传和推广的主要不是具体的商品和普通的服务，而是其品牌，品牌正是电视动画片的生命力所在。

　　电视动画片通过连续播出的、具体直观的动画形象建立品牌。以该品牌为基础，动画企业可以通过知识产权交易进一步拓展动画衍生品市场，构筑和形成比较全面的动画产业链条。从动画电视剧开始，企业可以逐步开发其家庭音像制品、音乐产品、交互游戏、电子教育产品等主流市场，进而发展到相关的图书和杂志漫画，并通过品牌的授权，销售有动画形象的玩具、文具、饰品、服装、床上用品和食品等，使之形成一个理想的商业循环。

　　电视动画片的品牌服务属性，造就了它的独特生命力，这种生命力主要以鲜活的动画角色形象为载体。由于文化产业和知识经济的特点，动画品牌的建立是一个动态过程，电视动画片与相关的录像带、DVD光盘、音乐CD、漫画书，以及其他所有动画衍生产品，本身既是一种商品，同时又是对动画品牌的一种宣传，这形成一种积极的反馈。如果动画品牌进入了这个正向循环，则会有越来越多的利润来自被动收入，这样品牌就取得了真正意义上的成功。

　　年初，国家广播电影电视总局发布《关于加强电视动画片播出管理的通知》，要求从2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道上国产动画片独占的播出时段，由原来的17时至20时延长为17时至21时。这一政策保证了每天能有更多原创动画片播出。这些承载了中华文化基因的动画片为青少年观众带来轻松的体验，同时也为中国的动画企业创造了相对宽松的环境，为培育国产动画品牌的生命力提供了有力的支持。

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