构筑全方位的品牌防御体系

    在品牌经营中，我们必须在提升品牌的附加价值、积累品牌资产的同时，时刻对品牌可能潜在的风险进行诊断与防御，以规避品牌风险、保障品牌安全。

品牌风险主要来源

一、品牌名称风险。

    品牌名称风险表现为：

    （一）品牌名称由于谐音或文化差异等原因引起消费者的负面联想。如“武汉健民”往往让人想到“武汉贱民”，“Fang Fang”在西方文化中是“毒蛇的牙”，我国的“白象”牌电池在英文中是“无用而累赘的东西”等。

    （二）品牌名称由于没有注册而缺少法律保护。甘肃的《读者文摘》曾经是我国家喻户晓的读物，但由于没有注册，美国的《读者文摘》在我国先注册后，甘肃的《读者文摘》不得不忍痛改为《读者》，教训相当深刻。近年来，我国的许多知名品牌由于没有在国外注册而遭抢注，如“同仁堂”、“狗不理”在日本遭抢注，“红塔山”、“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“青岛”啤酒在美国被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注，“天坛”蚊香在马来西亚被抢注，“标准”缝纫机在泰国遭抢注，“少林”在国外被抢注的已达117件……由于我国企业的品牌保护意识普遍不高，导致自己花费心血创造的品牌拱手让予他人，丧失许多市场机会。

    （三）品牌名称由于用字过于生僻而缺少传播性。品牌名称是传播的基本工具，所以，品牌一定要具有易读、易念的特点。如果用字过于生僻，尽管它有深刻的内含和丰富的底蕴，但它也很难成为一个名牌。

二、品牌老化风险。

    品牌老化，意味着品牌失去活性。品牌的活性就是品牌的活力。一个品牌失去活力，这个品牌就老化、就衰退、就死亡了。

    品牌活性的丧失主要来自于：

    （一）产品质量下降，品牌不再是产品质量的保证。研究表明，经常被消费者用来降低购买风险的工具之一，就是选择信誉良好的品牌。这种信誉，是以优异的产品质量为基础的。但是，一些企业或者为了降低成本，而选择价格便宜的替代性材料；或者在以高质量的产品创出具有较好的知名度和美誉度的品牌后，就不重视产品质量；或者随意采用品牌授权，被授权企业的技术和管理水平与本企业相比存在较大的差距，从而使大量低质商品被贯以授权品牌而充斥于市场；或者企业自身陷入品牌延伸的陷阱，被延伸的新产品由于质量与品牌产品不是处于同一水平而使品牌受到损害。在产品的实际质量与品牌所代表的质量存在较大差距的时候，消费者对品牌就逐渐失去了信心。

    （二）品牌包装陈旧，对消费者的吸引力降低。包装被称为“无声的推销员”。包装必须适应消费者的审美习惯和审美观念。随着社会的发展，消费者的审美观念和审美趣味都在发生变化，如果包装在颜色、形状、图案选择等方面不能随机而变，就会使品牌僵化，失去生命力。

    （三）品牌形象不能随着营销环境的变化而改变，从而使品牌形象老化。品牌代表着身份、地位和特定的文化，并在消费者心目中形成独特的品牌形象。特定的消费者，总是从特定的文化来理解品牌。因为文化的差异，不同时代、不同地域的消费者对同一个品牌的理解往往不同。所以，万宝路在进入香港市场的时候，要把牛仔的形象改为牧场主的形象；百事可乐成功的一个重要因素是“新一代的选择”的品牌定位，这一定位迎合了60年代以来青少年追求独立、追求个性的心理。宝洁的“海飞丝”也正是抓住了60年代末美国摇滚乐流行，“披士头”歌星的形象被青少年甚至一部分中年人摹仿这一市场机遇。适应目标市场的特点对品牌形象进行调整，是这些品牌永保青春的关键；而环境变了，品牌仍然我行我素，则是一些品牌衰退的根本。

    （四）产品僵化导致品牌僵化。如果企业不能随着市场环境的改变而不断调整产品策略，注重产品开发，那么，产品衰落就会导致品牌衰落。在大屏幕彩电大行其道时，企业仍然抱住17寸的黑白电视机；在消费者以饮茶饮料为时尚的时候，企业仍对视而不见，一味生产碳酸饮料；在计算机已经作为财会人员处理账务的基本工具的时候，企业仍试图靠生产算盘打天下，品牌都存在着衰落的风险。

    （五）品牌由于受假冒伪劣的侵害而老化。知名品牌由于其巨大的利润诱惑往往成为被假冒的对象。在消费者屡遭假冒伪劣的侵害后，对于品牌的信心也必然荡然无存。

    （六）不恰当的价格和营销通路策略使品牌老化。企业随意调高或者调低价格时，价格降低如果降低了产品在消费者心目中的档次，价格提高如果使消费者形成对品牌“高处不胜寒”的感觉，都会使消费者对品牌产生背离，使品牌失去吸引力。有些企业通过大量的广告形成了品牌较高的知名度和美誉度，但由于通路建设失当，消费者在市场上买不到品牌产品，品牌在消费者心目中已经形成的感觉和认知也会随着时间的延续而逐渐淡漠。

三、品牌的“三度”风险。

    品牌的“三度”，是指品牌的知名度、美誉度和忠诚度。它们是衡量品牌价值的基本指标，也是品牌管理的核心内容。知名度是衡量品牌量的指标，美誉度是衡量品牌质的指标，忠诚度是综合反映品牌形象的指标。品牌三度风险的产生，是品牌老化的必然结果。当企业的广告预算减少、促销力度减弱时，会使品牌知名度降低；当企业的营销策略不能迎合消费者的消费心理，当企业不能真正以消费者需要为中心，不能切实履行对消费者、对社会的责任的时候，品牌的美誉度会下降；当品牌失去活力，不能满足消费者对品牌的心理预期，不能成为消费者理想形象的象征，不能体现消费者的价值观和审美观时，消费者会对品牌产生背离。在品牌的知名度 、美誉度和忠诚度保持一定的水平，并稳步上升时，品牌是安全的。如果三度出现下降，并超过一定的警戒线，品牌风险就产生了。

    当今时代是一个被品牌包围的时代。品牌已经构成了企业的巨额资产。在有些企业里，品牌资产甚至已经超过了企业的实物资产。所以，品牌的安全就是企业的安全。当品牌风险产生时，企业的持续经营和发展就面临着严重的威胁。所以，防范品牌风险，保障品牌安全，在企业运作中具有重要意义。

品牌风险防范

一、 做好品牌命名。

    品牌命名要求做到易读、易念、易传播、易引起消费者积极、正面的联想。同时，还要求品牌命名必须能超越时空，既能反映不同时代的不同要求，又能适应不同的文化环境。所以，在人类跨越2000年的时候，一些企业抢注“2000”和“千禧年”的品牌；在米卢率领中国足球队冲出亚洲后，一些企业抢注“米卢”，但这些品牌的特定的时间限制决定了它们不可能成为百年品牌。从空间的角度来说，在经济国际化的背景下，企业的品牌命名一定要考虑国际市场的要求。一些企业在这方面已做了很好的尝试，在进行中文命名时就同时选择一个恰当的英文命名，如“美加净（MAXAM）”、“联想（LEGEND）”、“海信（HISENSE）”、“方正（FOUNDER）”等。这些品牌名称不仅在中文里含义美好，在英文里也能给人以积极、正面的联想，所以对企业走向国际市场必然能起巨大的促进作用。另外，在多元化经营成为越来越多的企业的战略选择、企业越来越热衷于进行品牌延伸的时候，品牌命名还必须能超出行业或者特定的目标市场的限制。太太口服液。注定与男士无缘；当代表着力量和勇猛的卡车用一个女性化色彩极浓的“春兰”来命名时，总让人感到有些别扭。因此，品牌命名一定要有战略眼光。

二、 进行品牌注册，做好品牌防护。

    不仅在国内注册，而且在国外注册；不仅对现在所从事的行业注册，也对尽管现在没做但将来准备进入的行业注册；不仅对品牌本身注册，也对与品牌相同或相近的名称，如娃哈哈、哈哈娃、娃娃哈之类进行注册；不仅对品牌名称注册，也对作为品牌重要组成部分的品牌标志、图案甚至特定的色彩进行注册，从而构筑一个全方位的品牌防护体系。

三、 积累品牌资产，提升品牌价值。

    从以上分析可以看出，品牌老化是由于品牌不能满足消费者的物质和精神需要而丧失了对消费者的吸引力。品牌存在于消费者的心里，其活力的大小取决于消费者对品牌形象的认知。品牌在消费者心目中是什么样的形象，进取的还是保守的、年轻的还是年长的，则是企业对品牌进行运作的结果。因此，以品牌为核心对企业进行有效的经营，不断提升品牌价值，积累品牌资产，是保障品牌安全的关键。

    （一）加强企业的质量文化建设，不断提高产品的质量水平和企业的服务水平，使消费者觉得对品牌的选择就是对安全的选择，是对最大化效用的选择，是放心的选择，从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚感。

    （二）提升品牌的文化含量，塑造品牌独特的核心价值。品牌的一半是文化，品牌的吸引力主要体现在品牌所代表的文化观念和形象。“万宝路”的魅力正是源于它代表的自由、奔放的牛仔形象，“可口可乐”正是靠其独特的可乐文化而风靡世界，“迪斯尼”通过创造欢乐使无数的消费者为之倾倒。无数成功的品牌表明，品牌的生命力正是靠独特的文化来维系的，独特的品牌文化构成了品牌独特的个性，形成了吸引消费者并为之倾倒的根本。因此，塑造品牌独特的核心价值是保障品牌安全的重中之重。

    （三）妥善处理消费者的抱怨。消费者对品牌的背离起源于消费者对品牌所代表的产品和服务的不满。企业一方面应该提供与消费者多方面的沟通渠道，及时了解消费者的感觉，尽可能减少消费者产生不满的机会；另一方面，在顾客不满产生后，企业要积极主动地帮助顾客解决问题。经验表明，顾客的不满如果能够及时得到妥善解决，顾客不仅不会背离企业，许多时候还会对企业报有感激之情。

四、 保持品牌活性。

    企业可以通过以下方法使品牌始终充满活力：

    （一）不断推出新产品。产品是有生命周期的，而品牌则是永恒的。品牌的永恒依靠日新月异的产品来推动。企业只有不断开发新产品，才能永保品牌的青春。

    （二）适时改变产品的包装。就像一个人换了一套时装，或者吹了一个新的发型往往显得精神焕发一样，产品包装的改变也会使消费者对品牌产生全新的感觉。“健力宝”正是通过改进包装，并通过“新包装，新感觉”、“动起来，更精彩” 的广告诉求，重新塑造了健力宝的品牌形象，使健力宝重新焕发出青春活力。

    （三）运用广告策略。广告是塑造品牌形象的基本手段。所以，品牌的活力离不开富有活力的广告。可口可乐能够长盛不衰，与它100多年来恰当的广告策略是分不开的。所以，企业必须处理好产品广告与品牌广告的关系，既要保持一定量的品牌广告，又要在产品广告中注意突出品牌；广告必须能充分展示品牌的核心价值并保持广告主题的一贯性，就像可口可乐，尽管不同时期的广告的具体表现形式都各不一样，但都突出“欢乐”这一永恒的广告主题；广告必须进行准确的定位，一个品牌并不是存在于每一个人的心理，它只是对目标消费者产生作用。所以，广告一定要针对目标市场，要适应目标消费者的消费心理和媒体习惯。任何使某一个品牌成为所有人的最爱的想法都是不现实的。当然，企业的目标市场也在随着营销环境的变化而改变，所以企业的广告定位也要随之改变。

五、 及时进行品牌诊断。

    品牌安全的保障既依靠品牌风险发生后的亡羊补牢，更依赖于平常对品牌的维护。所以，做好品牌诊断，防患于未然，是保障品牌安全的基础性工作。