香梅香烟的品牌联想研究

    随着“香梅一支天地春”在安徽省电视台广告的投播，“爱心助困·香梅嫂子创岗”公益活动在全省的开展，香梅香烟从幕后款款走向台前，广告和公益活动的传播可谓是香梅一支独秀的特色。伴随着香梅品牌在省内卷烟市场的进入和拓展，品牌传播也具备一定的差异化，其品牌在传播过程中也达到了一定的知晓度。对于香梅这一低档香烟品牌来说，低档香烟的无品牌现象的确是一个市场细分的成功机会，但是香梅在传播过程中却出现很多令人难解的矛盾，而这些矛盾严重的阻碍了其品牌的传播和塑造，误导了消费者的认知，导致了品牌属性认知的误解，品牌也相应的缺少理解度和忠诚度。

    在这次研究报告中，我们通过一些指标的测试发现，香梅香烟品牌在传播过程中的确出现了一些不可忽视问题，在此我们试图从原报告中摘录几个层面的数据予以分析，并为之提出一些可操作性参考建议。

    品牌联想研究

    在品牌联想研究当中，我们发现香梅香烟品牌在传播中存在几个不可忽视的问题。对于一个新品牌来说，品牌联想基本就是其电视广告的直接反映。香梅品牌广告的制作颇为创新，传播概念也比较独特（香梅一支天地春），消费者也比较喜欢和认可，但是却理解不了其传播的意思，于是就出现了广告曲高和寡的现象，更不可想象的是很多消费者误解其品牌属性。下面我们通过几个指标来分析这一现象。

    1、香梅品牌形象的形容词联想

    每个品牌都会带给消费者一定的联想，因为品牌更多倾向于精神消费层面，产品则属于物质消费层面，对于不同的产品，品牌的要求不同。品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，我们使用了形容词投射法，即让消费者选择最合适的形容词去描述香梅香烟品牌在他们心目中的印象。

　　从消费者对香梅品牌的形容词联想上，我们可以看出最为突出的是“大众化的”联想，消费者反应香梅品牌的香烟无论从产品的包装、产品的价格都是一个大众化的品牌，这非常适合其品牌和产品的定位。

    同时，我们还应该看到被访消费者对香梅香烟品牌的联想都是集中在“褒义词”上，而且诸如“年轻的”、“创新的”和“亲切的”等词语，它们共同反映的是品牌的一种活力和价值，这是香梅香烟品牌所具备的最大的价值特色。

    香梅香烟的电视广告赋予了品牌如此良好的联想，被访者（包括质化访谈）反映他们对品牌的联想多为电视广告对他们的影响。可见，广告对提升品牌力的巨大作用。我们由此也可以看出香梅香烟电视广告在画面制作和传播概念上创新的魅力。

    2、品牌第一联想

    品牌的第一联想就是在提示情况下，消费者对品牌的认知的第一心理反应的呈现，具体表现包括其对产品的联想、包装的联想、广告的联想等一些具象的联想，以及品牌的联想、心理的感受等抽象的联想。

    在此次品牌测试的过程中，我们预设的一些问题，并在提示的情况下，测试目标消费者在提到“香梅香烟品牌”第一思想反应状况，然后进行统计和分类，具体结果呈现如下：

　　消费者对品牌的第一联想反应非常繁杂，通过归类统计分析我们发现：

    ·品牌基础信息的联想比重较大。在被访消费者的第一联想当中，“香梅”被直接联想到“香烟”、“梅花”、“广告语”和“产地”，这些均是品牌的基础信息；

    ·品牌传播缺乏规避性，消费者对其属性认识不清。通过对被访消费者的调研发现，他们对香梅品牌的第一联想比重最多的是“类似香皂的日化品牌”，其中很多消费者认为“香梅”是一个香皂的品牌，这对于一个香烟品牌来说是可笑的。这种品牌属性的认知偏差对于香梅香烟来说可以不无夸张的说是一个致命的硬伤；

    ·社会公益活动有利于品牌的传播和形象塑造。“爱心助困·香梅嫂子创岗”的大型公益活动对于香梅品牌产生了很大的正面影响。由此可见，活动营销和传播对于香烟品牌的巨大魅力；这体现了品牌关心普通大众送温情的美誉度宣传，但是这种创造性的活动对于香烟这个特殊行业来说应该是屡试不爽的策略，而企业却没有将这种活动继续延伸下去，令人扼腕叹息；

    ◆我们通过调查还发现，79.1％的被访消费者都知道“爱心助困·香梅嫂子创岗”这项公益活动，而被访消费者中看过香梅广告的约有64%，可见活动和广告对于香梅品牌来说都很关键，两者对于品牌贵在其珠联璧合的相互作用。

    ·“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”对于香梅品牌来说是一个很有调性的传播概念，而且很适合香梅的产品消费群的定位。香梅是一个低档的香烟品牌，适合普通大众的中低层收入者消费，他们有个共同的个性就是希望通过自己的努力和付出，以实现出人头地的梦想过上幸福生活。

    3、香梅品牌电视广告印象

    香梅电视广告的净到达率为高达81.1％，作为一个新品牌来说这是比较好的表现。在没有任何提示的状况下，我们进一步对消费者进行测试分析，以调查消费者对香梅电视广告的印象。

    从结果看，相对于香梅电视广告的高到达，消费者对香梅电视广告的回忆和印象相对比较模糊，能够完整回忆出香梅电视广告语（香梅一支天地春）的消费者很少，零散的记忆比较多，广告的基本要素都能够反映出来，尤其是在提示情况下，消费者的知晓反映非常好。

    知晓香梅电视广告的消费者都留下比较好印象。在形容词联想测试上，我们可以感受到香梅电视广告制作的成功，被访消费者对其电视广告的评价比较高，认为其电视广告的国画意境和风格令人赏心悦目。

    品牌属性规避不清，很多被访消费者第一反映香梅香烟的广告是类似香皂的日化品牌。

    香梅电视广告曲高和寡的现象严重。香梅香烟产品的定位却是适合大众消费的普通的低档产品，目标消费群的文化层次和个人收入均较低，而“香梅一支天地春”的电视广告在运用国画风格的制作上比较抽象和意识化，所以造成消费者难以理解，甚至产生很多异样的误解。

    建议和思考

    通过调查研究发现，电视广告对于提升新品牌知晓度和美誉度的作用是无替代可的，但是广告的传播必须与品牌及其产品定位相吻合，否则就容易出现南辕北辙的现象，不利于品牌的传播和塑造。

　　通过调研分析，我们为企业的品牌发展提出一些可操作性建议：

    一、低档香烟市场的竞争相对薄弱，香梅产品和消费人群定位比较清晰。

    香梅香烟的产品定位就是低档香烟市场，消费者为低收入低文化人群，这是一个很好的市场细分策略，因为低档香烟市场竞争比较薄弱，缺少领导品牌，尽管单品利润可能比较低，但是如果建立强势品牌，在实施分品牌或品牌延伸策略，最大限度实现产品销售量，仍然可以获取高额利润，这也就是所谓的“薄利多销”。

    二、香梅品牌的电视广告极有差异性，但是其定位凸现曲高和寡。

    在品牌的联想测试当中，我们可以清晰地感知消费者对品牌的评价，而这种评价正是其电视广告的直接体现。广告的制作和意境的传达具有很强的中国传统文化色彩，那种诗情画意的风格很受消费者欢迎，尤其是在现代商业广告过于强奸民意的时代，香梅的这则广告很具有传播价值。但是，相对于香梅产品的定位来说，普通的低收入消费者很难将其上升到品牌的高度，进行心理的递升，被迫陷入广告虽好但欣赏不了的尴尬境地。

    三、社会公益活动有效地提升了品牌的美誉度，加快了品牌传播力度。

    “爱心助困·香梅嫂子创岗”的公益活动通过省内各大媒体的宣传和报道已经响遍江淮两岸，而且此活动和当时的社会事件有效的结合，引起社会的普遍关注，快速提高了香梅品牌的知晓度和和美誉度。所以对于香烟品牌来说，运用事件营销绝对是一个屡试不爽的侧翼攻略。下岗依然是个热点，香梅品牌仍然可以在前期运作的基础上再度发力。

    四、“广告＋社会公益活动”是香梅品牌传播和塑造过程的特色，延伸空间很大。

    香梅品牌具有出色的广告片，而且演绎了一场出色的公益活动，这是香梅上市以来的最大特色，也赢得的社会很大的关注和认可。香烟产业比较独特，企业热衷社会性的公关和公益活动亦是行业所限，但是我们应该看到香梅企业并没有很强的意识将“广告”和“公益活动”结合起来，没有使其合力有效的发挥出来，甚至可以说两者的操作是相对比较孤立和被动的。如果企业意识到这一点，这种结合的手法依然存在巨大的延展空间。

    几点项目思考：

    一、品牌传播过程的再度定位

    既然品牌广告和产品定位失之吻合，电视广告的传播对于产品目标消费者来说有些曲高和寡，甚至是消费者产品偏差性的认识，那我们就需要冷静的思考，是否需要在电视广告风格和产品定位上作以抉择？要么改变广告风格，要么改变产品定位，抑或两者兼顾而行？

    1、在产品定位不变的前提下改变广告风格，就是要适合目标消费者的文化层次、收入结构和欣赏水平，不但投播消费者喜欢的广告，而且能够理解和欣赏的广告，还有使得广告传播有利于品牌的提升；

    2、在广告风格不变的前提下改变产品定位，就是要提高产品的质量、包装、口味、价格和档次，使得产品适合能够接受和欣赏品牌广告的消费者，因为其广告是适合文化层次较高、中高层收入且具有一定欣赏水平的消费者；

    3、若兼顾原有的广告风格和产品定位的话，只有在原有低档产品中开发一中高档产品，进行品牌延伸策略，这样不至于将前期的传播价值抛弃，而且兼顾了品牌广告传播过程中的中高档消费者。

    二、挖掘新的传播概念

    在本次项目调查中我们发现一个比较好的传播概念，即“梅花香自苦寒来”，这正好是一句家喻户晓的名言诗句“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”的下半联。这个概念不但具有很深厚的历史文化底蕴，而且极具传播的空间和价值。对于香梅品牌来说，正好适合其产品定位的消费群，文化和收入低的青年都有这种希望通过个人奋斗和拼搏以实现出人头地的梦想，而且企业也可以理由这一传播概念，进行一些诸如贫困助学等公益活动，关心他们，给他们送温情，塑造品牌的美誉度和忠诚度，扩大品牌的社会影响。

    三、加强终端铺货和渗透力

    调研发现，香梅在合肥终端的铺货比较差，终端没有足够的铺货率，高端的广告和活动只能提升品牌形象，却难以促进销售，进而就难以稳固消费群，培养忠诚消费者。香梅应该借阜烟原有的渠道网络，加大终端铺货和渗透工作，渗透工作可以借助终端促销活动开展。我们可以参考红三环香烟最近的终端渗透活动，即以“三环送喜五福盈门”为主题的路演和免费品尝香烟的新产品上市促销活动。象香梅这种低档香烟可以选择走喜庆的品牌路线，因为这一拨消费者喜欢喜庆的气氛，也可以让香梅香烟传播农村办喜事专用香烟的概念，让更多的消费者口头传播香烟品牌。

　　孟跃，北京方德智业国际广告公司CEO，河北天润感恩酒业总经理，实战营销驱动专家，服务客户：安徽电视台、安徽口子集团、安徽古井集团、河北冀峰酒业、河南金星啤酒、安徽龙津啤酒、郑州卷烟总厂、滁州卷烟厂上海绿谷集团、贵州益佰制药；专业能力：品牌战略、广告策略、营销策划、渠道终端推广；行业能力：酒类行业、食品饮料行业；最新营销专著：《第三种品牌：雇主品牌》《中国酒盘中盘终结者》，电话15930117601,e-mailfoundbrain@163.com

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