品牌竞争引发烟草行业大浪淘沙

   一．行业产量减少，整体利润猛增，整合趋势明显

    目前，世界烟产量已供过于求。同时烟叶生产格局也发生了很大变化，具体表现为：原世界第一大烟草生产国津巴布韦由于2000年的土地改革，致使近年来烟草生产受到了影响，此外，南非烤烟产量也在下降；美洲烟叶生产两极分化严重；欧盟烟叶产量将逐年减少；亚洲烟叶产量稳步增长。

    2005年烟草行业实现工商税利超过2400亿元，与去年同比增加300亿元以上，增长14.29％。05年烟草业78家企业的纳税总额占500强纳税总额的26.6％，体现了行业的高度整合趋势。2005年烟草行业累计生产卷烟19420亿支，同比增长3.67%，销量达到19470亿支，同比增长3.7%。在不断增长的产销量中，卷烟的品牌集中度却在进一步提高。05年全国卷烟牌号数量比上一年减少了约13，仅剩下了325个。目前，全国已有白沙、红河、红梅、红金龙、哈德门5个牌号的单牌号卷烟产量超过100万箱。

    关闭和兼并一批中小烟草企业是目前的改革方向之一。卷烟的生产最终会集中到一些大型企业中去。因此，资金投向36家重点企业是非常好的选择。对一些规模不大的烟草企业，投资时就应该非常慎重。

    二、市场化程度低，缺乏现代化营销理念

    烟草行业与其他行业特别是快速消费品行业相比，其市场化程度较低，营销观念、营销人才、营销手段也相对落后，缺乏现代化营销理念和创新营销方法，这也不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。具体说，烟草行业在以下三个方面乏力：

    首先，消费者导向理念缺乏，基于消费者需求的技术创新、产品创新乏力，品牌核心诉求、定位与整体运作能力不强；

    其次，宣传渠道受限，烟草企业只能选择“曲线救国”，突破宣传思维定势能力欠缺，对建立非常规宣传形式束手无策；

    其三，中国烟草企业虽然加强集约化经营管理，开展了烟草电子商务，现代物流，网络管理，上门服务等，但精益化管理能力薄弱。

    三、行业面临洗牌，品牌竞争是关键

    随着我国烟草行业改革的逐步推进，全国卷烟大市场、大流通格局也在逐步形成，信息化建设和全国性品牌运作是摆在企业面前的课题。另外，《烟草控制框架公约》的实施更是将烟草行业推到了变革的风口浪尖上，面对其对广告、促销、包装、宣传诉求、税收、赞助和赔偿支付等方面进行的全方位限制，烟草行业的发展正面临着前所未有的挑战——激烈而残酷的竞争，布满荆棘却又充满希望的前景。笔者预测在今后的3－4年内，将是烟草行业的洗牌和整合期。正如中国的保健品市场、家电市场、牛奶市场和电动车等众多市场一样，百花齐放、百家争鸣之后，经过市场熔炉一番高温高压的冶炼，能在市场上走好、走远的品牌是屈指可数的。烟草行业也会如此，经过大浪淘沙，行业垄断将会形成。众多平庸的品牌都将雨打风吹去，只有具有战略眼光的企业和真正物美价廉的产品才能最终成为知名品牌，预测三年后的今天，全国性知名品牌最多能留下3-5个，区域性知名品牌留下5-10个，加起来也只不过一二十个。谁能成就这天下一统的大业那？我们拭目以待。在目前众多的品牌中，如红塔山、中华、云烟、白沙、红河、黄果树、芙蓉王、八喜、好猫等，谁能最终胜出？关键在于企业是否能够运用大营销的新理念抢占烟草行业的制高点。

    基于目前烟草行业的市场现状，中国烟草市场竞争在未来3－4年内将呈现以下三方面的新趋势：

    第一，烟草企业竞争已经由产品、服务、价格、质量竞争过渡为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新、信息技术等全方位的竞争，从粗放式管理过渡到精益化管理、信息化管理，系统的营销管控体系建设将必不可少。

    第二，创新将成为烟草行业寻求新经济增长点的主要手段，这可以从近期国外烟草巨头纷纷研发新型过滤嘴、增加烟草香料、开发低焦油产品等一系列举动中看出一些态势。

    第三，品牌战略将是未来企业发展的重中之重。据调查，消费者对香烟品牌的关注度为40.4%,超过对口感和质量的关注。随着烟草大流通时代的即将来临，我们似乎已经闻到了全国性品牌竞争战的硝烟，品牌发展战略已经刻不容缓。

    其中，第三点尤为重要。烟草行业的竞争将全面进入品牌竞争时代，区域性品牌逐渐将被全国性品牌所替代。烟草企业需要尽快树立起消费者导向理念，对消费者需求进行深入挖掘，在注重消费者的物质需求之外关注消费者的情感需求、精神需求、社交需求。通过探测消费者的产品价值观而有针对性地提炼品牌核心诉求、核心价值，从而对产品进行准确的价值定位。相应地，只有准确的定位才能为后续产品设计、服务、促销和宣传诉求以及定价提供统一的标准。最后，根据连续、统一的价值组合进行有针对性的各种宣传。烟草行业的品牌建设与其它行业的品牌建设有相似也有不同，把握品牌建设的核心主线是成功的基础，针对行业背景有效整合资源是成功的关键，至于是否有必要开展公益活动、爱心计划、希望工程；是否需要开拓酒吧、餐饮等新的销售渠道只是实现品牌传播的方法和途径，只要核心把握准确，一切都可以“为我所用”。

    四、中国烟草企业的品牌之路

    面临挑战，面对错综复杂的局面，我们如何才能锁定成就企业发展的关键？笔者认为烟草企业要想在未来3－4年内取得竞争优势最简单有效的方法是从自己的短板——“营销”入手，锁定“品牌”。一旦解决了这个烟草企业普遍薄弱的环节，企业就能赢在起跑线上，才能在激烈的竞争中脱颖而出并将竞争对手远远甩开。

    虽然目前烟草市场竞争激烈，涌现出一些较知名的品牌，如 “红塔山”、“红河”“白沙”、“云烟”等，但真正强势全国性的著名品牌还有待发掘，烟草生产厂家应抓住这个机会，确立品牌发展战略，领先对手。

    品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现。品牌体现产品的核心诉求，包括功能的、心理的，即前面所谓的“以需求代替产品”。

    1、精准的品牌定位

    企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，自己的品牌要给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己。要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者自己感知的，因此要特别关注消费者的感受。

    我们的企业要根据市场情况和企业自身实际，将品牌定位在恰当的目标市场。定位时，一定要以差异化的思想来做指导，给消费者留下深刻印象，如要喝可乐就想到“可口可乐”、“百事可乐”，头发去屑就想到“海飞丝”等。而目前烟草市场上的品牌，尤其是中低档品牌存在着品牌定位不准确的现象。如“好猫”就存在这样的欠缺。业内人士都清楚，一个品牌尤其是对于香烟来说，从高档向中档延伸是比较容易，但如果不处理好品牌缓冲，不但失去高价格区间的消费群，也可能抓不住中档香烟消费群，其结果只能使品牌形象不断下降，可能沦落为中档烟。 好猫在开始时期，发现原来的消费群流失的时候，就应该及时推出更高价格的香烟，让他们选择；这是一个失误；后来开始推出10元的时尚好猫，在消费者心目中，好猫开始向10元价位靠拢，而厂家没有及时处理好品牌缓冲，做好传播，这又是一个失误；两种失误导致品牌彻底贬值。“好猫”本来就是给相对高端消费群抽的，本身就是高档的代名词，你非要给它生出一个中档产品，如果中间缓冲处理不好，结果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明晰，也没有说看中10元价格的市场，也推出一个10元芙蓉王，如果那样，芙蓉王一样面临危险。

    2、独特的品牌个性

    目前市场上由于产品的高度同质化，没有个性的品牌很容易被市场和消费者所淡忘。独特的品牌个性和气质能给人留下深刻的记忆，如，沃尔沃给人安全的联想，奔驰给人成功富有的联想，宝马给人快乐驾驶的联想等。品牌的最高的境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这时品牌成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。

    品牌个性成功塑造出来后还需通过各种手段将这种气质传播出去，这就涉及到营销传播的问题。厂家可以在终端零售店、产品包装等设计风格上努力体现品质卓越、质感高贵、高品位等形象，从而获得较高溢价。红河借助F1赛事传播的长期效益便值得我们借鉴。

    3、持之以恒的核心价值

    品牌的核心价值需要持之以恒的去坚持，它是统领企业一切营销行为的纲领，只有朝着一个方向不断的做加法，以滴水穿石的精神才能让品牌的核心价值凸现出来。就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。因此，品牌是用以立世的精神价值观，她是永久性的，不要轻易改变。海尔的“真诚到永远”几十年如一日；白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”一直飞翔在我们的视野里；万宝路的牛仔气质也依然阳刚康健；耐克的“Just do it”也是毫不动摇；……虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。虽然电动车行业目前充满了动荡与变数，但品牌的成长和发展自有其客观规律，违反规律发展的品牌自然难以有良好的结局。

    4、统一性的品牌特征

    品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。而我们的烟草也可以用统一的品牌特征，整齐划一，给人以朝气蓬勃、动力十足的形象。中华的尊贵，红河的激情都给人以深刻的印象。

    品牌建设的过程既是科学系统的规划又要简单、明确、重复的操作，在具体的营销传播过程中要系统化思考和个性化操作，只有这样才能将品牌的特质良好的显示出来以赢得市场的认可和赞誉。

    在品牌建设的同时再辅以以下四个方面的努力，终会为烟草企业未来的竞争增加必胜的筹码：

    第一，建立真正有效的营销管控体系。烟草企业应对挑战的核心是从营销入手，加强营销体系的培训，形成对市场系统支持的平台，加强渠道与终端联销体系的建设，拓展区域市场，有效进行终端掌控与拦截，建立完善的客情维护体系、深度服务体系，从而不断完善自己的营销管控体系。

    其次，重视产品战略与产品创新。产品创新不能停留在简单的跟风式包装创新，而应该以消费者需求为导向、以价值创新为核心，展开一系列的有效创新：如概念创新、包装创新、产品形态、口感创新、渠道创新、价值创新等，这些有效创新都有助于企业在竞争中脱颖而出。“戒烟产品”和“无烟产品”也将一支独秀，成就部分烟草企业的发展。

    第三，构建完整的价格体系。企业构建清晰的价格体系是非常必要的，通过价格体系梳理建立一系列产品群，企业的竞争优势才得以强化，也为烟草企业根据整体利益而采取不同的竞争策略扫平了道路。

    第四，注重企业可持续发展的战略建设。随着《烟草控制框架公约》在2010年前全面执行，适时制定企业发展战略规划，塑造企业文化、规划企业人才战略、提升企业软实力都是企业应努力的方向。

    总之，未来3－4年内，烟草行业的竞争是激烈而又残酷的，是布满荆棘却又充满希望的。百花齐放之后，经过大浪淘沙，行业垄断将会形成，只有具有战略眼光的企业和品牌才能最终成为市场的佼佼者。红塔山、中华、云烟、白沙、红河、黄果树、芙蓉王、八喜、好猫等等，谁能最终胜出？我们拭目以待。

　　尚阳,著名企业管理专家，营销战略专家、分销渠道专家，尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导，2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验，擅长运用灵性和创新思维解决疑难问题。曾为娃哈哈、武汉健民、卧龙电气等多家企业提供过卓有成效的指导和服务。其著作有《智慧背后的秘密——3＋1聚合跃变思维》、《商理——中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈密码——中国式管理的道、法、术》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《渠道有效管理与创新》、《终端运作管理手册》、《电动车营销宝典》等几百万字的理论和实战专著。

 
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