“变则通”—改变品牌策略的理由和时机

　　变则通，通则灵，灵则达，达则强；对于一个品牌来说，每一种策略都要经受市场的洗礼与检阅。不是所有的品牌和它的策略都拥有一成不变的幸运。果断的改变品牌策略，有时是竞争态势下的迫不得已，而有时则是给品牌一个新生的机会。事实上，继续一个有缺损或是没有效果的策略才会是一个灾难。

　　那么，到底何时应改变品牌整合推广执行策略？

　　1、当品牌认同和执行表达不畅时

　　没有针对目标消费群体的认同和执行以及针对目标消费群体的糟糕表达，对品牌建设与传播来说都是一场灾难。前者不仅浪费资源，而确收效甚微，而后者则有可能造成消费者对品牌认知的混乱。当我们无法清晰地达成与目标消费者的沟通，也就是说，当我们的目标消费者无法清楚地认识品牌，了解品牌和他们的关系，认同品牌价值时，最实际也最可能的策略就是改变策略。以新的思想、策略、和更明晰、到位的执行重塑品牌形象。

　　2、当品牌认同和执行没有时代感时

　　市场不是静止而是动态发展的。随着高新技术的发展、时尚的变化，消费者的品位和价值观都会发生变化。当品牌认同与执行和时代脱节，不能很好的跟上消费者口味变化的节奏时，即使原先忠实的品牌拥戴者，也有可能瞬间背离。市场是残酷的，变化是必须的。世界著名的肯德基炸鸡品牌原先得益于其美国-全球品牌网-南方原驻民彼得的香草和辣味配方，80年代中期以后，健康意识增强的消费者开始联想到肯德基炸鸡高油脂和高热量而有所抵触。1991年，肯德基炸鸡决定随时代改变而增加“烤肉风味鸡”（rotisseriechicken）到菜单中。避开人们将肯德基与油炸食品的直接联想，并缩短品牌名为KFC，成功地形成了消费者新的认同。

　　3、当品牌认同和执行吸引的市场有限时

　　有时候，某一品牌认同和执行在市场上针对某一特定消费群有着不错的反馈，但所起作用的范围有限，所起的效应不够广泛，这时候，为了达到更广阔的市场，就有必要改变或扩张原来的品牌策略，如通过对品牌的重新定位来寻求触及其他消费群体。当强生（Johnson&Johnson）婴儿用品通过定位扩张，提出-全球品牌网-“爱孩子也爱自己”的主张时，它的产品系列的使用，事实上已经延伸到孩子父母、子女以及其他那些像热爱孩子般呵护自己的人群。到现在，强生的沐浴露、爽身粉、润肤霜一直都是年轻女士的最爱。

　　4、当品牌认同和执行萎缩乏力时

　　消费者总是多变和喜新厌旧的。当某一品牌认同维持经年，用以支持这一认同的活泼点子日渐不足，消费者也会失去耐心和兴趣。如果一个品牌的策略在执行过程中到了不能有效地吸引消费者的注意力，换个角度说，当这个品牌对消费者已经没有影响力时，企业就应果断地改变品牌策略。

赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。《销售与市场》杂志专家团专家，E-mail：peterae@163.com