品牌架构设计不可忽视行业特点

　　品牌架构设计同产品行业特点有着密切的关系，观察部分行业企业现有成功品牌架构的特点，我们探寻总结出一些规律。

　　日化行业

　　大多数成功的日化企业都采取了多品牌战略，比如宝洁公司有潘婷、飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等品牌，联合利华有夏士莲、力士、奥妙、洁诺等，上海家化有美加净、六神、明星、百爱神等品牌。

　　家电行业

　　几乎所有的成功家电企业都采用了单一品牌战略，国外品牌比如飞利浦、西门子、日立、松下、索尼、东芝、伊莱克斯、三星等等，本土品牌比如海尔、TCL、长虹、美的、海信等等。它们旗下的电视、冰箱、空调等众多产品都共享一个企业品牌。

　　汽车行业

　　成功的汽车企业中，既有采用单一品牌战略的，也有采取多品牌战略的。比如奔驰、沃尔沃是单一品牌，通用汽车旗下有凯迪拉克、别克、欧宝、雪佛来“四大金刚”，此外还有奥兹莫比尔、旁迪克等多个非主力品牌。

　　食品行业

　　达能、雀巢、娃哈哈等成功企业大都采用了单一品牌战略。法国达能公司旗下的酸奶、饼干、奶粉、牛奶等产品在中国市场都共用达能一个品牌。雀巢公司的咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品都采用雀巢这一品牌，另外还拥有巴黎水、哈根达斯等其它单独品牌，这与其收购历史有关。娃哈哈的儿童保健品、酸奶、纯净水等产品都采用了娃哈哈这一个品牌，同时通过副品牌突显产品个性。

　　手表行业

　　全球知名的制表企业斯沃琪集团，旗下有欧米茄、雷达、浪琴、天梭、斯沃琪等多个独立的产品品牌。这些产品品牌有自己鲜明的品牌个性、不同的价格定位以及清晰的目标消费群体。

　　通过以上成功企业的实践我们不难看出，日化用品、汽车、手表等行业多采用多品牌战略，而家电行业企业几乎都采用了单一品牌战略，鲜有多品牌出现，为什么会出现这样的情况呢？

　　其实企业是否需要更多产品品牌，主要看产品品牌是否需要个性化的形象来满足差异化的细分市场需求。例如，洗发水市场，有人需要“去头屑”，有人希望“柔顺”、有人钟情“亮泽”等等；汽车市场，有人注重“安全”，有人看重“尊贵”，有人追求“驾驶的乐趣”等等，消费者这些差异化需求就给个性迥异的产品品牌提供了生存土壤，因此这些行业往往采用多品牌战略。

　　然而，消费者对彩电、冰箱等家电类产品的关注重心，主要还是产品的品质、技术水准方面。个性化形象对于家电产品不是最重要因素，一个家电品牌只要其品质、技术能赢得消费者信赖，就能带动一大批相关产品行销市场。所以我们不难看到飞利浦、西门子、松下、索尼、海尔、长虹、美的等家电品牌都是一个品牌统帅麾下众多产品。

　　而且，家电产品技术日新月异，各种“概念”、“创新”层出不穷，今天空调有“负离子”、“纳米”、“抗菌”，明天彩电有“变频”、“等离子”等等，如果针对不同“概念”都推出不同个性的家电品牌，那么，一个品牌也许还没培养成熟就已经过时了。所以，家电品牌如果要突显个性，往往采用副品牌，给品牌注入了新鲜感和兴奋点。

　　2003年7月21日，国际著名电器企业松下耗资200亿日元的全球单一品牌战略开始启动，曾经使用了近百年并带给松下无数荣耀的national品牌将退出市场，淡出人们的视野，取而代之的是Panasonic品牌。松下的中国公司新任董事长坦言：松下旗下的Panasonic和National，经常会混淆消费者的品牌认知，弄不清它们跟松下的关系，这样大大分散了松下的品牌资源，消弱了松下的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌。松下电器由多品牌战略向单一品牌战略的转变，也说明了家电行业单一品牌战略不可阻挡的魅力。

　　科龙集团旗下拥有科龙（空调、冰箱、洗衣机）、容声（冰箱）、华宝（空调）、三洋-科龙（冷柜）共4个品牌，虽然科龙的多品牌现状是历史发展所形成的，然而这有悖于家电行业单一品牌的规律。面对众多品牌，科龙集团难以割舍，谋求全面发展，结果不但没有把容声、华宝培育好，主品牌科龙也陷入困境。尽管科龙集团目前的困境事出多因，但其多品牌架构模式“功”不可没。

（摘自杨兴国新书《品牌伐谋》）

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