城市——你到底给企业带来了什么

　　从常规意义上来讲，一个城市品牌的运作如果成功，将会对该城市的所有企业品牌产生有效整体提升作用，并对该城市所产制的产品形成一定晕轮效应。
 
　　但纵观国内的城市品牌建设，我们经常会发现一个有趣的错位现象——不是城市品牌带动了当地企业品牌的发展，而是企业和企业集群品牌带动了当地城市品牌的发展，即企业品牌建设对当地城市品牌产生了晕轮效应。反过来，城市品牌在发展后，很少形成对当地企业品牌的持续促进作用，甚至在某种程度上制约了当地企业品牌的发展。
 
　　国内城市品牌营销错位案例：
 
　　宁波：
 
　　企业对城市的促进：宁波城市品牌的提升在很大程度上得益于当地企业品牌的崛起，波导、杉杉、贝发、方太、奥克斯、大红鹰、帅康等众多企业品牌的崛起带动了宁波城市品牌的发展。
 
　　城市对企业的反馈：宁波城市品牌目前一直无法找到准确的定位，也就是说，无法从城市品牌提升的角度对当地的企业起到更多的积极支持作用（如消费者更相信上海制造而不是宁波制造）。
 
　　温州：
 
　　企业对城市的促进：温州的城市品牌之所以被全国迅速知晓主要原因就是温州民营企业的崛起，甚至在国内形成了盛极一时的温州现象。
 
　　城市对企业的反馈：温州的城市品牌形成后，却给每个温州企业带来了不小的负面影响——温州假货和伪劣产品过多而造成的整体诚信缺失，这将在很大程度上限制温州企业未来的发展。
 
　　大连：
 
　　企业对城市的促进：与宁波和温州不同，大连城市品牌建设主要是以政府为主体来进行建设的，如旅游城市、足球城市的定位及传播。
 
　　城市对企业的反馈：大连的城市品牌建设同样对当地非旅游企业的发展并没有起到更多的积极促进作用，最直接的后果就是，大连目前还缺乏全国知名品牌和非旅游主导产业。
 
　　反观国际市场，我们很容易就可以看到城市品牌对企业品牌有效提升积极案例。
 
　　城市品牌有效提升企业品牌的国际成功案例：
 
　　米兰——时尚之都。非专业人士，也许很难快速区分出一个服装品牌的好坏，但对于意大利米兰的时装品牌，很多人会表现出认同或者盲从。
 
　　巴黎——香水之都。来自法国巴黎的香水，是女士的钟爱，也是身份和地位的象征。
 
　　汉诺威——展会之都。国内企业如果能够到德国汉诺威参加一些国际知名的展会，回来都可以作为提升企业及产品品牌形象的资本。
 
　　综上所述，我们可以得出结论，目前国内城市品牌建设很少能够对当地企业产生实际意义上的支持，无论在理论层面还是在实战层面都有在着巨大的提升和研究空间。
 
　　笔者认为，在目前阶段下，一个城市如果想对当地企业提供实质性的支持，可以考虑从以下三个方面的职能对企业进行帮助和提升。
 
　　城市的诚信担保职能
 
　　城市目前可以为当地企业提供最主要职能就是诚信担保职能。
 
　　如果一个企业品牌或产品品牌建立诚信需要3－5年时间，一个城市品牌的诚信建设可能只需要三个月。
 
　　目前很多企业或行业存在着整体诚信问题，如保健品行业、眼镜行业、小商品行业……由于行业自身的局限性，如果我们寄希望于上述行业自身产生诚信效应可能需要很长时间，但如果这个职能交由城市来执行，就会收到意想不到的效果。
 
　　以保健品行业为例，由于市场的长期无序运作，保健品行业已经成为国内虚假营销的代名词，保健品行业目前最需要的就是消费者的信任，但是如果单个的保健品企业想要建立信任，可能在投入无数的金钱，花费漫长的时间后，最后还不一定能达成预期效果，这也是造成目前众多保健品企业不求诚信，赚一笔就走的主要原因。
 
　　但如果我们换一个角度，以城市营销的方式来解决保健品行业的诚信问题，我们会发现，这个看似不可能解决问题的解决方案却是如此简单。
 
　　假设举例：
 
　　国内A城市整合当地大型保健品企业，规范生产及市场运作，然后以城市的名义进行行业传播，传播诉求假定为——A城市规范当地保健品市场运作，并建立A城市优质保健品企业联盟，并保证该联盟内企业绝对不会生产伪劣产品及虚假功能宣传现象，希望消费者放心购买……
 
　　上述传播的可能后果是，A城市以自身的诚信度对当地主要保健品企业进行了担保，而由于城市的担保对于消费者来说具有极高的诚信度，因此消费者可以放心购买被担保A城市企业的保健产品，最终造成A城市被担保企业的整体份额提升（由于目前保健品行业的公信力如此之差，如果A城市的担保企业能够得到消费者的信任，这些品牌很有机会集体成为未来中国保健品行业的领导品牌）。
 
　　备注：一个必须关注的问题，城市目前可以作为企业或行业的担保，也容易取得消费者的信任，但一旦担保失败，企业失去诚信并连带城市失去诚信后，对该城市所有企业未来的市场运作都可能形成毁灭性的打击，因此，城市的企业担保行为必须在严格论证后谨慎执行。
 
 
　　城市的聚合传播职能
 
　　城市可以为当地企业提供的第二个主要职能就是聚合传播职能。
 
　　我们说，企业的终极目的就是利益追求，因此，单个企业的传播焦点将全部聚焦于自身企业层面，不会进行企业以外的传播。
 
　　但对于一个城市内的企业集群来说，其它城市和地区的企业或企业集群是该城市所有企业的共同的竞争对手，因此，将一个城市内的企业集群进行聚合传播对该集群内所有单个企业来说都是有效和必须的，但这个传播职能又是单个任何一个企业所不具备的，而城市恰恰可以具备这个职能。
 
　　假设举例：
 
　　B市是是家纺行业的聚集地，但B市家纺企业的整体形象在商场渠道存在一定问题，即很多城市的高端商场对B市的家纺品牌由于历史原因而产生抵制行为，造成B市很多家纺品牌难以进入高端商场。
 
　　这个问题如果由单个企业来进行处理，可能会面临较大的困难，并最终采取各种灰色方式达到进场目的，但如果交由城市来进行处理，很可能会产生全新的解决方式。
 
　　如B市将该地区主要优质的家纺品牌组合起来（单个企业甚至当地家纺协会都难以具备该功能），到全国各地进行巡回路演，进行B市家纺产品全国宣传推广活动，并以整体的名义由市里出面和各地主要商场进行谈判，这将会收到意想不到的效果，很可能即解决了进场的问题，又节省了大量的进场费用。
 
　　城市的产业集群整合职能
 
　　城市可以为当地企业提供的第三个主要职能就是产业集群职能。
 
　　产业集群品牌建设有其独特的个性，即城市在其中起到关键的引导规划作用，单个企业无法进行有效掌控，但产业集群品牌一旦建设成功，对集群以及区域内所有企业，都有着不可估量的价值提升作用。
 
　　目前国内的产业集群大多是在既定历史条件下，在企业的自然聚集过程中自发产生的，如石狮的服装批发、义乌和温州的小商品等，但目前国内真正形成产业集群的地区并不多，还有着巨大的集群整合提升空间。
 
　　假设举例：
 
　　C市在产业集群品牌建设方面存在着巨大的机遇，该市的服装产业集群、小家电产业集群以及文具产业集群等在国内都形成了较高的影响力，但一直没有能够形成真正的国内主导性集群优势。
 
　　如果C市能够在信息、组织、人才、配套设施等产业集群相关主体要素方面进行系统开发建设，提升集群在国内的整体竞争力，并进行集群的整体传播，真正将C市建设成为中国的服装中心、小家电中心以及文具中心，那么，对于C市所有相关企业来说，都会产生巨大的销售和利润提升，并形成长期的核心竞争优势。
 
　　综述：
 
　　城市品牌建设包含了营商品牌、宜居品牌、旅游品牌、原产地品牌（包含本文所论述的企业品牌）等多方面要素，并涉及到城市内多元化营销主体的交叉营销过程。由于篇幅关系，本文仅从城市和城市内企业相互关联的角度进行单线程论述，更多关于城市品牌和城市营销的观点请参照笔者其它文章。