品牌形象并非固定不变 论品牌的形象创新

　　品牌形象创新是指对品牌形象所包含内涵和外延的创新。它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一直是品牌创新中最为引人注目的方面。

　　一、品牌的内涵创新

　　品牌的内涵创新是指修正或挖掘品牌定位和文化价值，使之保持适合市场的需求，并不断升华。其包括了品牌的定位创新和品牌的文化创新。

　　(一)品牌的定位创新

　　如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位就是不完全正确的，或者目标市场选择原本就存在着失误，都需要更新其属性，并使之获得新生。

　　日本尼西索公司第二次世界大战结束时是生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业的发展奠定了契机。他们经过调查决定改变原有的不适应市场发展的定位，转向“尿垫大王”上，摒弃一切与尿垫无关的产品，最后靠成功的定位创新占得了日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。无独有偶，中国的娃哈哈集团也在品牌的定位创新中成长起来。娃哈哈最早定位是在儿童营养品上的，由此生产了儿童营养液、果奶、酸奶等产品，并广受欢迎，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着市场的变化。企业的发展，他们决定对于定位进行创新，使之定位转向“中国饮品大王”上，由此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新不仅使其扩大了市场份额，同时也提高了品牌的知名度，为其最终目标的达到打下了基础。

　　可见，在当今产品、信息、传播都先进的时代，必须依靠定位准确才能创造知名品牌，否则肯定难逃厄运。因此，对不妥的品牌定位进行创新已是势在必行了。

　　(二)文化创新

　　品牌的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。虽然对品牌文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程，但文化的升级带给企业的效益，犹如人们刚刚发现原子弹的威力一样，是不可想象的。文化的升级带给消费者的惊喜犹如久旱的大地喜逢甘露一般，是无限的。因此，重视文化理念的丰富是品牌文化更新的基础。

　　康佳集团也是因其不断更新的品牌理念文化使企业不断有新的活力产生，使企业不停地向前发展的。80年代初，康佳提出了“爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进”的企业理念，强调团队精神和奉献精神。这激励了康佳人在早期的市场竞争中求生存、求发展。随着改革开放的深入，1986年康佳对其理念进行了更新，提出了“质量第一、信誉为本；团结开拓、求实创新；员工至亲、客户至尊”的理念文化，充分表现了强烈的市场观和人的主体性，使员工在各种企业活动中受到了尊重，找到了友爱，增强了员工的归宿感，调动了员工的积极性、创造性，为企业发展找到了内在驱动力，使康佳集团进入了第一次腾飞期。到了1995年，为了在激烈的市场战中获胜，康佳再次更新了其理念：“康乐人，佳品纷呈”，即为消费者创造健康快乐的生活，不断奉献优秀的产品与服务。它体现了企业文化就是管理文化，是为企业、员工服务的。这种将个人价值的实现与企业的发展、社会的进步相统一的理念，反映了企业由生产型向经营型转变的新特质。康佳经过不断更新而形成的适应社会需要的新理念，培养了现代康佳人“爱国家、爱康佳”的康佳精神；树立了“我为你、你为他、人人为康佳、康佳为国家”的康佳风格；营造了“情感留人、待遇留人、事业留人”的康佳环境，为康佳集团成为中国彩电行业的龙头起到了巨大的推动作用，为康佳集团的国际化奠定了良好的发展基础。

　　品牌文化的不断丰富、发展为品牌的创新提供了肥沃的土壤，也打下了良好的基础。只有在这种良好的条件下，品牌的创新才有保障，品牌的创新才会不断升级，才能为企业的长盛不衰提供文化的支撑。

　　二、品牌形象外延的创新

　　品牌形象外延的创新是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。

　　(一)品牌名称创新

　　品牌名称对品牌在消费者心目中的印象影响很大，因此，在品牌设计中要求品牌名称要简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是，若在最初的品牌设计中考虑不周，没能兼顾设计品名的各有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播，那就应该对此予以更换新名。及时更新品牌名称是品牌运营实践中非常重要的阶段性调整工作。

　　TRIO是与山水、先锋(Pioneer)并称的三大音响之一，后来因跟不上市场发展的脚步而一落千丈。尽管经营业绩不佳的原因是多方面的，但是，与品牌名称设计不无联系。TRIO这一名称作为音响的品名，虽然比较简洁但却存有明显的缺憾，主要表现在它的发音节奏性明显不强，从TR到O有头重脚轻之感，达不到朗朗上口。进入80年代，公司决定将其改成KENWOOD(健五)。KEN与英文CAN(能够)谐音，WOOD(茂盛森林)又有短促音的和谐感，两者组合起来，读音响亮、节奏感强、朗朗上口，可为上乘之作。更改品牌名称也遇到了一些阻力，以至于不得不使用折中方案：KENWOOD只限于汽车音响和新产品，其他音响制品仍沿用TRIO。实际投入使用之后发现，KENWOOD产品得到广泛认同，TRIO因此在3年之后销声匿迹，KENWOOD得以在所有产品上推广。可见，品牌名称是否更新大不一样。

　　同时，更新品牌名称，不仅包括品牌名称字符本身的变更，也包括品牌名称字符不变而赋予新解的品牌名称更新。“TCL”原始的意思很简单，就是电话通讯有限公司(Telephone Communication Limited)的英文缩写。这个英文缩写的品牌简洁明快，易于辨识，朗朗上口，易于记忆，并符合国际规范，不受汉字文化的限制，易于通行世界。如今的“TCL”已成为电话、电视和移 动电话市场上富有竞争力的品牌，其企业也成为我国电子行业新崛起的一颗明星。“TCL”人不满足自己取得的业绩，又为自己树立了新的攀登目标，并将其蕴涵在品牌中，使“TCL”有了新释义：Today China Lion(今日中国雄狮)。于是，“TCL”这三个字母，重新演化成给人以东方睡狮如今猛醒，大有怒吼震天，威猛凛凛的形象意蕴。

　　(二)品牌标志更新

　　品牌标志作为品牌的重要组成部分，它直接关系到品牌传播的效果。事实上，品牌的易辨性、易记性主要体现在品牌标志上。简洁醒目的品牌标志(如奔驰的三叉星圆环、麦当劳的金黄色“M”等)有利于进入消费者视线，有利于印刻在消费者记忆中。但是，并不是所有的企业的品牌标志都能有如此效果。若经过一段时间的使用，发现品牌标志未能达到简洁醒目、留存消费者记忆中这种程度或者未能体现企业的经营理念，则需及时予以更新。和路雪公司一贯珍视自身品牌形象，以最大程度地满足消费者需求为经营宗旨，不断创新，不断追求品牌定位与目标市场完善的结合。公司通过对全球范围消费者的市场调查得出，尽管存活于市场几十年的和路雪旧品标(红条遇衬下的蓝色Wall’S)已享有较高的品牌知名度，为广大消费者所认识，但因其缺乏人情味、过于冷漠而显得不合时尚，不足以恰如其分地反映出企业与消费者日益紧密默契的关系，于是决定放弃旧品牌标志。1999年，在全球范围内推出精心设计的、更富有内涵的红黄搭配的“双心”新品标。红黄相间的暖色调给人以温暖、亲切的感觉，使消费者感到：吃进去的冰淇淋是冷的，但心里却是热的；双心则体现了企业与消费者的心心相通，体现了企业对消费者的关爱。总之，新品标比原有的品标更富有现代气息，并能体现轻松自然、珍爱生活、快乐共享的品牌理念。可以说：“和路雪”为我们的生活添了“心”景。正是这种“心”的沟通，使消费者进一步地加深了对“和路雪”的认知与了解，并从中体会到“和路雪”公司对消费者的关爱，从而为“和路雪”更好地赢得顾客奠定了宣传基础。

　　(三)品牌包装更新

　　品牌包装的及时更新也是品牌运营实践中提高品牌竞争力的富有成效之举。因为，新包装下的产品数量以及包装本身的视觉形象的改变都是影响消费者需求的重要因素。还需补充说明的是，品牌传播的直接载体——品牌名称的品牌标志的更新一般都涉及品牌包装更新。可见，对品牌资产价值运营而言，品牌包装更新更具有重大现实意义。新包装材料的应用，如真空包装、蒸煮袋包装，可以通过塑造崭新的包装形象改变品牌原有的形象；绿色包装的投入使用，会让人联想到健康。安全、无公害的品牌形象。

　　世界著名的“Pepsi”(百事可乐)就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。在本世纪二三十年代，百事可乐就改用12盎司的包装瓶装进行销售，这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果，1936年盈利200万元，1937年再赚420万元。进入90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者“红色”的可口可乐，决定1996年放弃代表百事可乐公司视觉形象的红、白、蓝三色包装色调、而改换包装颜色：统一换成“蓝色”。1996年4月，百事可乐公司在英国南部的盖特威克机场把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐(PEPSI)标志。以此为始，百事可乐公司将在海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。到目前为止，这场“蓝色风暴”已席卷百事可乐的故乡——美国，也席卷了整个世界。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百事可乐公司决定展开强大宣传优势，甚至想将一面蓝色的百事可乐挂上俄罗斯“和平”空间站。百事可乐这次统一换成“蓝色”新包装活动，以工业蓝冲击饮品业，突出了百事可乐敢于创新、冒险的理念，也进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”(可口可乐)对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础，同时也成为百事可乐与可口可乐抗衡的重要元素之一。

　　由此可见，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点而没有终点的螺旋上升的创新才能永保品牌的青春，才能使品牌扎根于消费者的心目中。