如何提炼品牌“稀缺资源”

　　全地球的人平均每天要和上百亿个品牌打交道。 

　　品牌已经深入到现代商业社会每个人的心灵，特定的品牌将品婆特有的价值文化因浊春风细雨般的渗入人的心田。我们每天听到的、看到的、触摸到的商业信息，几质50%以上和品牌有关。 

　　这就是受众接受品牌这—商业文化的巨大力量，这个现象让消费者大为喜悦。因为众多丰富的品牌令他们有广泛的“选择空间”，可以通过特定的“品牌物” 舒展个人情结主张。不是吗： 

　　生活中想妖艳出味的人，你可以选择“香乃尔5号”“毒药”，尽情让自己妖饶； 

　　你感到压抑，想想浪漫不羁的人，你有著名范思哲品牌可以选择； 

　　你是一个强烈英雄情节的人，有欧米茄手表可以选择； 

　　你是想张扬一点、招遥过市的人，可以选择宝马汽车； 

　　你是内敛而成功的商务人士，则可以选择奥迪。 

　　你想在静谧的席间不语而惊他人，可以不经意地掏出万宝龙笔。 

　　再想想十几年前，生活中只有相对普通的桑塔纳、富康和捷达车，只拥有一根“英雄”钢笔可选。 

　　那么反过头来，看另一端的情况就不太乐观了，这一端是由品牌主和品牌运营商组成的。品牌主（指品牌知识产权拥有者）就有点烦恼了，因为他们梦寐以求的是如何让自己的品牌一夜成名，但他们却不想去掏或尽量少掏品牌的成名费用。 

　　品牌运营商（可以是品牌主，也可以是运营培育品牌价值的人）则绞尽脑汁，让自己的品牌在亿万品牌中脱颖而出，一鸣惊人。 

　　当每一个品牌主或运营商都采用同样的思维在思考，采用相应的传统方式在努力，不能说他们的结果不璀璨，但由于他们的思维方式和运作方法大致雷同，所以千万个品牌在相同的路径中挤扎，最后众多的品牌形式表现上是雷同的。形式的雷同意味着经营上的同质，而同质化的经营最终结果是走向价格战，价格战的直接恶果则是品牌的贬值。 

　　唯有品牌的“稀缺资源”可以提炼品牌的最大价值，因为世界上的东西，唯有“稀缺”才最珍贵。 

　　那么品牌的“稀缺资源”如何提炼？ 

　　一个品牌是由特定的名称、图形、字符、颜色、品牌企业经营主张、产品、品牌附加的企业文化、品牌洋溢的情感等元素综合组成。如果努力从这众多元素中加以提炼挖掘，是可以找到品牌独有的“稀缺资源”的。简析如下： 

　　1、名称：名称指品牌的名字。商标（品牌）的起名应该是很讲究的，不但要有独特性，还要立意隽秀、意境深邃广大、令人回味无穷；一个好的商标名称和普通的商标，纯粹从名称的字义上，给人的识别与记忆效果就截然不同： 

　　同样是国产汽车品牌，“红旗”、“中华” 品牌名字的意境，从字面理解就比“奇瑞”、“夏利”、“吉利”要宽广。同样是厨卫产品，“神州”、“万家乐”、“方太”、“老板”等名字，就比“xx斯”、“x帝”要富有伟岸的韵味。商标通过注册后形成名称的独一性，可以成为品牌的“稀缺资源”之一，所以在起品牌名称时，一定要有“语不惊人死不休”的精神。 

　　2、图形的设计：世界上大多数杰出的商标在图形设计时是巧夺匠心、鬼斧神工的。或者说杰出的图形设计有助于品牌成为经典。如欧米茄手表；奔驰、奥迪汽车，日本三菱产品，耐克运动用品的商标图形，都既简练又极具美感，从设计面世至今仍令人品位无穷，它们所承载的品牌也是绝世经典。 

　　3、品牌的文化：一个品牌刚开始运营时并没有鲜明的品牌文化，但随着品牌的成长，品牌运营者附加上去的文化内涵会形成品牌独特的“稀缺资源”。品牌文化代表了“品牌运营者”特定的人文修养、精神境界和美学品位，因此每个品牌的文化都可以是富有个性的。这种个性一旦形成很难替代。美国是饮料大国，可口可乐代表着美国的文化和精神，可口可乐众多的对手尽管经营手法及饮料产品都和可口可乐雷同，但这些对的手品牌文化都达不到“美国精神”的高度。 

　　4、经营的主张：品牌企业的经营主张也是有代表性地体现一个品牌“稀缺资源”的环节。在一个“稀缺”的经营主张下，品牌的价值形象的建立就不相同，“稀缺”的经营主张往往创造一个“稀缺的品牌”。在上个世纪九十年代，海尔品牌、扬子品牌、荣事达品牌、容声品牌在市场地位是难分伯仲的，但海尔品牌提出并全程贯彻“真诚服务”的“稀缺”经营主张，并全力做好放大。使“服务”成为海尔品牌的“稀缺资源”，迅速拉开海尔品牌和其他品牌的竞争地位。海尔品牌目前已成为“千亿级品牌”，而其他品牌还在“百亿级品牌” “十亿级品牌”间徘徊。 

　　5、产品：产品是品牌的主要附属物，产品的技术标准、工艺设计、品质保证、性能结构等都承载着品牌的含金量。如果一个企业生产的产品各项综合指标都远远超越同行的话，那这个品牌的产品也会因为“技术品牌”或“成分品牌”等因素而成为一个品牌的“稀缺资源”。在世界电器制造业中，日本索尼的产品具有极优秀的先进性而拥有强大竞争力，索尼优质产品构成索尼品牌的“稀缺资源”，在世界难逢对手。在中国燃气行业，广东长青集团公司生产的长青阀门，也是以精湛工艺驰名出口36个国家，成为长青品牌的“稀缺资源”。 

　　当一龈品牌主或品牌运营商用心去挖掘品牌的“稀缺资源”时，他是可以总结、提炼出很多优质的元素，再经过凝聚、提升、放大，就可以形成品牌的“稀缺资源”了。 

新闻来源：中国服装时尚网 本网整理编辑：兰兰