新闻传播创造品牌价值

  我们是怎样为BBC环球公司在华做新闻营销的
      引子
      1、“新闻营销"一词被提出，短时间内，它就以其诸多优势成为不少企业征伐市场的利器，甚至被称为“后营销时代"的“终极武器"。
      2006年对中国企业来说将会是具重要意义的一年，因为经过5年的过渡期，中国会在这一年完全踏入WTO，跨国品牌也将与国内企业一样，在同一个平台上分享中国巨大的市场蛋糕。
      而当中国许多企业对“新闻营销”这一概念还处于懵懂状态时，跨国品牌已经大肆运用这一手段在华展开了攻势。
       2、06伊始，著名的英国广播公司（BBC）就动用了这一“终极武器”，在华进行大规模颇具成效的以打假为主题的新闻营销。
      2月26日、28日BBC环球公司相继在深圳、上海举行了“维护正式授权厂商打击盗版猖獗行为，BBC环球公司中国内地打假”新闻发布会。BBC环球公司市场、出版品、授权总监范诗韵女士，英国Ragdoll公司国际销售总监Nick
      Kirkpatrick先生，BBC环球公司儿童公关部主管Mary Renouf女士等全球高管悉数出席。
      在发布现场，BBC环球公司力邀了天线宝宝品牌在中国地区的15家授权厂商参加，华南和华东数十家主流媒体参与了发布会，并全方位深度报道了BBC在华打假的新闻，引起了政府、消费者等相关群体的高度关注。
      （BBC打假新闻发布会深圳现场图片）
      3、那么，此次BBC全球公司为何要采取新闻营销手段来作为其旗下品牌天线宝宝06年在华发展的开局动作？BBC是怎样在华进行新闻营销的？此举对BBC旗下的天线宝宝品牌在华发展的影响和意义又何在呢？
      本文将就这些问题展开详细解读。 思路决定出路
      BBC环球公司旗下的天线宝宝品牌无疑是全球儿童品牌中的佼佼者，其国际知名度、影响力仅次于迪士尼的米老鼠。“天线宝宝”电视影集于1997年在英国开播以来，全世界有120个国家和地区的109家电视台播放该节目，且被翻译成45种不同的语言。
      自2002年联手中央电视台进入中国后，天线宝宝品牌同样获得了成功，每一集天线宝宝节目都有500多万中国小朋友收看，而该品牌的DVD、服装、玩具等相关衍生产品的授权和营销工作也有条不紊地进行。
      然而，与此同时，各种假冒、侵权行为却不断困扰着这个在国际上所向披靡的儿童品牌，使得天线宝宝品牌各中国授权厂商的利益受到了严重侵害，也损害了天线宝宝的良好品牌形象。
      此问题不解决，天线宝宝在中国的进一步发展将受到严重阻碍。 因此，天线宝宝在华打假迫在眉睫。 
      那么，BBC为何要运用新闻营销方式为打假开局，BBC又是如何与我们结缘的呢？ 这要从东莞的一座MALL说起。
      华南MALL地处广东东莞市，是一座集购物、餐饮、娱乐等为一体的大型商业中心，从2003年起，我们就一直为其提供新闻营销服务，双方保持着良好的合作关系。
      而早在2003年，华南MALL就与BBC环球公司签署了合作协议---天线宝宝进驻华南MALL，04年后，天线宝宝儿童乐园成为其中一个很大的亮点。作为华南MALL的合作伙伴，我们自此与天线宝宝品牌中国地区独家代理商---台湾影响行销管理顾问股份有限公司总经理张若莹女士有了接触和交流。
      而当天线宝宝在华遭遇“李鬼之痛”时，我们与台湾影响公司、BBC方面于05年初就此问题的解决之道进行了沟通。
      沟通的结论是，天线宝宝在华打假势在必行。然而，打假是一个系统工程，需要BBC环球公司、台湾影响、中国各个授权商的通力合作，同时中国政府、媒体、公众对此活动的态度也至关重要，如没有政府、公众的支持，天线宝宝打假将只能是一厢情愿。
      要将这众多因素整合起来，只有通过新闻营销这一个手段可以实现。
      同时，天线宝宝品牌发展很大程度上依靠授权商来实现，通过大规模的新闻打假活动将会给予授权商发展本品牌的信心，为天线宝宝品牌下一步的发展奠定良好的基础。
      另一方面，在中国大陆，大众媒体的影响力是十分巨大的，因为国内的大众媒体是在政府监管下运行的，具有高于西方国家大众媒体的政府代表性、受众可信度、以及深远的影响力，这对于天线宝宝这个进入中国没几年的国际品牌来说，也将会是一个进一步提升品牌影响力的好机会。
      对此问题，我们与台湾影响公司及BBC方面达到了高度的意见统一。 于是，“BBC在华打假，新闻营销应先行”的思路，跃然而出。
        细节决定成败 新闻打假的思路确定了，应该怎么操作这次重大的新闻营销活动呢？
      在对中国儿童产业、儿童消费市场、国家相关政策的精心调研和分析后，我们与BBC、台湾影响公司三方就操作层面的问题，进行了反复沟通。
      经过初步协商，我们认为在发布地点上，选取华南地区之广州、华东地区之上海两地发布最为合适，理由是：天线宝宝品牌形象定位为中高端市场，先期发展以中国一二级城市为主，而华南、华东两个经济带，是我国发达城市最聚集的地方，凭借广州、上海在各自领域的强大辐射力，把新闻发布地选在广州和上海，可以达到影响天线宝宝目标客户群的目的。
      后来，我们获悉中国首家天线宝宝儿童娱教中心将会于今年2月26日在深圳开业，于是，经过与天线宝宝儿童娱教中心中国地区授权商深圳天元公司协商，台湾影响公司、BBC方面同意，华南区发布地点由最初确定的广州，改为深圳天线宝宝儿童娱教中心所在地。
      这样，打假新闻发布活动也达到了宣传天线宝宝儿童娱教中心的目的，而同时它的更深一层的含义在于，深圳天线宝宝儿童娱教中心的开业是天线宝宝品牌对中国市场的全面进入，表明了“BBC环球公司对中国市场充满信心”。
      而时间的选择上，华南发布时间最后确定为06年2月26日，与娱教中心开业时间同一，华东为06年2月28日，作为天线宝宝06年开局之作，为天线宝宝品牌06中国发展奠定基础。

      （媒迪艾伦与BBC环球公司合作流程图）  确定了基本合作框架，接下来打假新闻活动于05年底进入具体执行阶段。
      很多人认为，做新闻营销其实很简单，无非是找个主题写两篇文章，找几个记者开个会而已。然而，实际操作起来却远比初期时间、地点的推敲要复杂的多，更谈不上“简单”了。
      以新闻主题确定为例，在长达半年时间的准备中，我们先后尝试性的准备了以下主题：
      “对中国大陆市场充满信心，BBC公布天线宝宝正式授权厂商名单欲正本清源”、“ＢＢＣ环球公司对外公布天线宝宝正式授权厂商”、“正本清源，BBC环球公司中国内地打假”等等。
      一直到最后阶段，才确定了“维护正式授权厂商打击盗版猖獗行为，BBC环球公司中国内地打假”这一最贴切的新闻主题，包含了维护合法厂家利益和打击非法侵权厂家两个方面在内。深圳方面由于有天线宝宝娱教中心开业在内，采用“维护正式授权厂商打击盗版猖獗行为，BBC环球公司中国内地打假，暨中国首家天线宝宝儿童娱教中心开业仪式”，打假同时强调天线宝宝娱教中心在华的首创，突出此举为天线宝宝品牌全面入华的战略意义。
      而在新闻通稿创作方面，从资料的收集、采访BBC方面人士、台湾影响公司，到行文的语气、每一个引用数据和政策的来源、正确性，都要与BBC、台湾公司方面进行仔细推敲，以保证新闻传播与天线宝宝品牌的良好形象相一致。
      接下来的媒体选择，同样是十分考究，媒体直接关系到此次新闻营销的成败。媒体选择讲求新闻报道的覆盖律、影响力，要全面影响此次活动的预定受众群体。但并不是说媒体越多越好，因为这不仅会使新闻营销成本加大，也会影响到新闻传播的持续性。比如，有些媒体完全没有必要在第一时间于现场报道，之后可以进行转载传播，使得新闻活动呈现报道—转载—评论这样的递进式传播态势，保证了新闻的持续性。
      媒体类型选择见下图。 
      还有一个重要问题，就是现场新闻发布会的主持人选择，主持人选择要大方端庄，主持人现场发布的控制能力，直接关系到现场的发布效果。凡此种种细节问题，不一而足。
      新闻营销活动的另一个重要方面则是现场布置，商家促销活动现场以产品售卖为最终目的，娱乐表演现场以娱乐氛围营造为最终目的，而新闻发布现场不同于其他的现场布置，新闻发布现场布置是为新闻发布服务的，背板喷绘、座席、展示产品等一切现场物料，都是围绕着新闻发布来进行的，每种布置既要符合发布品牌本身的特质，也要与新闻本身的要求相匹配。
      仅以背板喷绘为例，从作出初稿到最终现场悬挂，经过了我们、台湾影响公司数十次的沟通、修改，可谓千锤百炼而成。 

       深圳发布现场 
      影响决定效果
      经过近一年的反复沟通和准备工作，今年2月26日，“维护正式授权厂商打击盗版猖獗行为，BBC环球公司中国内地打假”（华南）新闻发布会暨中国内地首家天线宝宝儿童娱教中心开业典礼，终于在南中国深圳召开，这一天深圳阳光灿烂。
      两天后，华东发布也在上海锦江饭店如期举行，BBC高管、台湾影响公司、天线宝宝中国内地授权厂商，及华南、华东各主流媒体朋友共同参加了此次盛会。
      新闻发布会尤其需要注重现场控制问题，如前文所述现场发布是为最终的新闻服务的，它也直接影响着新闻效果。因此，发布会当天从媒体组织、记者接待、引领入席，到现场提问、会后联谊等活动都需安排专人专项负责，任何一个环节都不能出现失误。
      由于前期准备工作充分，BBC方面、台湾影响公司都对发布会的召开情况表示满意，而天线宝宝品牌各授权商更是喜悦之情溢于言表，正如现场一位授权商代表所说，此次活动“令人欢欣鼓舞，以后将更有信心、力量投入到天线宝宝品牌的中国推广中去”。
      新闻发布会结束后，进入了最后的冲刺阶段也是最重要的环节---新闻发布，前期近一年的准备都是为了最终的新闻发布，因此，不能掉以轻心，媒体沟通、发布跟踪、资料收集，一直到最后向BBC提交活动报告，紧密相关，丝丝入扣。
      而实际的新闻发布情况也着实令人振奋，早期计划的新华社、《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》、《南方日报》、《深圳特区保》《深圳晚报》《深圳商报》《晶报》《佛山日报》、《中山日报》、《珠海特区报》广东卫视、深圳卫视、广州电台、深圳电台、《文汇报》、《解放日报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、东方卫视、上海电台、《东方企业家》、《销售与市场》、《新营销》、新浪、搜狐、网易等数十家媒体悉数报道，而全国范围内媒体转载者更是不胜枚举（天线宝宝媒体报道态势见图三），天线宝宝品牌在华影响力得到了大力的提升。
      并且，此次新闻营销活动受到了政府相关部门的高度关注，国家知识产权局也在其官方网站上对此活动进行了转载报道。 
      天线宝宝正式授权厂商、公众、政府等先前计划要影响的受众群体，都对打假新闻给予了高度关注，天线宝宝品牌通过此次新闻营销攻略，不仅进一步提升了品牌形象，也为其在中国更大的发展扫除了一定的障碍。
       后记 1、与跨国品牌合作新闻营销的体会
      当今全球一体化浪潮中，中国企业正一步步走向世界，而跨国品牌也以更多、更快的姿态进入中国市场，作为本土新闻公关公司，媒迪艾伦在与BBC环球公司合作实施此次新闻营销活动之中，感受颇深。
      作为本土公关公司，最大的优势在于对中国特色媒体本身、媒体操作方式及本土新闻传播的熟悉，这也正是跨国品牌借助本土公关公司的原因所在。然而，作为本土公关公司优势的中国特色，很多是跨国品牌所不能熟知和理解的，因此，沟通、磨合就显得非常重要。正如，本次新闻营销活动中由于沟通不畅所造成的问题也时有发生，但只要双方本着谅解协商的态度都可以很好的得到解决。
      当然，BBC作为世界上最成功的跨国公司之一，此次新闻营销的合作也使媒迪艾伦受益菲浅，BBC方面、包括台湾影响细心谨慎、注重细节的做事风格，未雨绸缪、严格要求的工作态度，都给我们留下了深刻的印象，成为媒迪艾伦努力的目标。

      2、中国企业的新闻营销，依然任重而道远
      在商业广告无孔不入、无处不在的今天，消费者普遍对充斥影视、传媒、网络各个角落中的广告产生“审美疲劳"甚至厌恶心理。
      在此背景下，新闻营销方式却凭借目标受众广泛、商家诉求隐蔽，以及传播成本合理，影响却持久深远的优势受到了很多厂商的青睐，各国际知名品牌则更是新闻营销的高手，无论是正面事件传播还是危机公关处理，跨国品牌新闻营销手段的运用都显得游刃有余，使得品牌增色不少。
      而在中国企业界，海尔张瑞敏怒砸劣质冰箱，蒙牛“神五飞天"都是通过新闻手段使得品牌快速成长起来，成为中国新闻营销的经典案例。
      然而，更多的中国企业对新闻营销的认识还处于懵懂状态，或不知其然，或知其然不知其所以然。中国企业的新闻营销，依然任重而道远。