中国品牌怎样扬起奥运风帆

　　1972年慕尼黑奥运会，德国推出阿迪达斯；1984年洛杉矶奥运会，美国推出了耐克；1988年汉城奥运会，韩国推出了三星；2008年北京奥运会，中国品牌怎样扬起航帆，乘奥运好风远航？

　　中小企 业：奥运的门是虚掩的

　　一家浙江打火机企业每年外销7亿元人民币，但品牌知名度不高，他们有个奥运营销方案，希望参与竞争奥运火炬的生产，他们认为奥运火炬是最大的打火机，不仅如此，还希望把奥运主会场的火炬生产也竞争到手，这样无须再多做广告，就可以让全世界知道自己的产品质量和生产实力。

　　这家打火机企业看似“异想天开”的奥运营销计划正在竞争推广阶段，结果还不得而知，但目前像这样绞尽脑汁打奥运牌的企业，在全国比比皆是，大家都希望借奥运商机一举成名，都想挖掘奥运资源，拓展自己的市场生存空间。

　　奥运会在家门口召开，这对于中国企业来说，是个千载难逢的好机遇。虽然非奥运赞助商的奥运营销有很多限制，但只要不违反法律，不违反奥林匹克保护条例，营销机会还是很多的，关键要把自己的品牌和奥运品牌巧妙、有机地结合起来。比如，奥康皮鞋并不是奥运赞助商，但经常乘飞机的人可能都看到过飞机靠垫上面奥康皮鞋对奥运的祝福。再如从2006年8月起，蒙牛集团联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，将企业的社会责任与奥运背景有机地结合到了一起。这些都是在不违背奥运保护条例的同时，达到了宣传、赞助的目的。

　　所以，对更多的民族品牌来讲，奥运的门是虚掩的，只要做出努力，这个门一推即开，推开门就能享受到奥运资源，就会经济效益和社会效益双丰收。奥运资源不仅属于那些赞助奥运的大企业，也属于那些积极准备的中小企业。那些非奥运赞助企业可以越过奥运营销的市场限制，通过奥运背景式营销活动，引发消费者的奥运联想，从而达到提升品牌形象的目的。

　　具体说来，中小企业借助奥运的品牌传播，要有谋略，稳步推进，最终目的是利用奥运背景来提升品牌价值。在参与奥运传播之前，必须考虑自己的企业发展战略、市场策略是不是与奥运传播的理念相吻合，要让奥运文化为我所用，与本品牌核心价值迅速融合，创造产品视觉冲击。

　　奥运资源分为前期准备期、冲刺期和后期延续期，各个阶段都有机会。企业在传播品牌时要掌握有效注意力，就是要选择有针对性的传播平台，选择不同的媒介传播、选择不同的运动项目传播、选择不同的区域传播，只有这样有的放矢的相关传播，才能产生良好的效应，才能使品牌传播的成本收益最大化，使品牌产品市场份额实现快速增长。

　　大企业：推开门只是第一步

　　在北京2008年奥运会合作伙伴名录上，一些著名的中国企业赫然列名：中国银行、中国网络通信集团公司、中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生(中国)投资有限公司、中国国际航空股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司、国家电网公司。在北京2008年奥运会赞助商中有海尔集团公司、搜狐公司、青岛啤酒股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司。

　　这些中国顶级企业为了取得2008年北京奥运会的赞助权，投资巨大，少的也达到1600万元人民币，多的则达到6000万美元。据知情人士透露，中国银行为取得北京2008年奥运会合作伙伴资格付出了8000万美元，网通花了5000万美元。

　　有市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌的国际知名度将会提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。以韩国三星为例，1988年以前的三星负债高达170亿美元，1988年三星成为汉城奥运会全球合作伙伴，取得了2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬奥会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达125.5亿美元，世界排名第21位，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

　　有关专家认为，中国大企业以巨额资金敲开奥运的大门，赢得赞助资格，这只是第一步，还需要更好地使用赞助权，精心研究后续投入和营销开发，下好奥运营销这盘棋。毕竟历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功。因为，赞助奥运会并不能自动地带来企业和品牌的成功，企业只有借助赞助奥运的机会，做好营销，方可取得如虎添翼的效果。《2006奥运营销年度报告》对与北京奥运相关的中国品牌进行了评估，结果，伊利荣获“年度最成功品牌”，而中国人保财险、国家电网、燕京啤酒、中石化等10个品牌则成为不成功的代表。

　　花费巨资取得了的奥运资源而不加以充分利用无疑是一种巨大的浪费。奥运不是直接做产品营销的平台，而是绝佳的树立品牌形象的平台。大企业应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位。

　　大企业在品牌的精细化运作上要做足功夫，面对不断变化的市场，品牌也应不断调整以适应市场。2004年，联想斥资6500万美元获得了奥运“TOP”赞助商的资格，成为国际奥委会全球合作伙伴；2005年，其斥资12.5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务，同时也获得了IBM的奥运赞助商资格；2006年，联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商；2007年，联想成为北京2008年奥运会“祥云”火炬的设计者……联想通过这一系列奥运营销正在走入广大消费者的心中。

　　奥运会是一场体育盛会，也是一场经济、文化盛会。如果说，传统的发展是依赖能源、资源，那么在奥运商机面前，奥运资源是无限的，需要用文化的手段创造财富。“奥运营销”是中国品牌的一个支点，谁会借助这个支点，谁就会扬起奥运的风帆。

　　压题照片

　　为：2007年9月2日，在北京工业品牌展上，国内某知名企业把新研发的奥运手机与“鸟巢”模型放在一起，吸引观众。（吴长青摄）

　　作者：本报记者张玉玲

　　（来源：光明日报）