自主品牌 坚持就是力量

　　日前，我见到了上汽乘用车公司负责市场营销的副总蒋峻，他对我说，荣威550上市以来，销量不断上升，上个月创下新高。他表示，今年上汽荣威销量会比去年增长100%。

　　这绝对是个不错的业绩。据权威市场研究机构调查结果表明，在B级车市场，30%的受访者坚决不买自主品牌；20%的受访者考虑购买自主品牌。在自主品牌轿车面临如此市场压力下，上汽荣威能被越来越多的消费者接受，实在是一件不容易的事。它表明，在中级(B级)车市场，自主品牌汽车作为一个品牌的概念被人接受了。而此前，更多的消费者只认为自主品牌就是低端产品。

　　低价格、低端形象，一直困扰着自主品牌汽车企业。不少企业老总抱怨：自己的产品无论技术水平，还是产品质量都不错，就是卖不出价。明明是个中级车，为了一时的销量，不断地降价，是否能销好且不说，产品的品牌形象受到了严重破坏。自主品牌产品，特别在中级车领域，价格与价值严重背离的现象，已成了自主品牌汽车的一大尴尬。

　　分析原因，也许可以从许许多多的方面去找，但我认为，从企业层面上看，自主品牌缺少坚持的勇气和信心是一个必须引起足够重视的问题。目前，自主品牌汽车有一哄而上之势。在这个大背景下，有的是真干，有的是假干；有的是有实力干，有的没实力也在干；有的是想明白了才干，有的则没想明白在那儿瞎干。但无论如何，在遇到困难和挑战时，能够按照既定目标，既定的产品定位、品牌定位、市场定位……坚持下来的却不多，最终基本都以贱卖的方式“委屈(曲)求全”。我曾经问过一些企业老总，为什么不能坚持？答案似乎都一样：要量。

　　这个理由似乎很充分，没有保有量，哪来知名度，没有知名度谈不上品牌。但不知这些老总们想过没有，如果一切按部就班，哪有自主品牌的戏？企业必须拿出足够的勇气和信心，同时要凭足够的实力去推动自主品牌的发展才行。

　　应当说，上汽荣威的今天是坚持的结果。回顾荣威750(参数配置 图库)上市至今，我们发现，企业一次价格调整都没有过，这在自主品牌轿车中是独一无二的。这并不是说，荣威一开始就卖得很好，甚至在有的时候，销量还处于非常少的地步。但上汽坚持住了。上汽股份总裁陈虹就对荣威的销售团队说过一句话，重要的是把品牌做起来。我曾经还问过上汽集团董事长胡茂元对搞自主品牌轿车的赢利预期，胡的回答很坚决，不求眼前利益，而是要塑造具有国际竞争力的品牌。很显然，荣威的坚持是与上汽的战略眼光和强大的实力分不开的。

　　必须要指出的是，坚持不仅仅是一个目标定位，也不仅仅靠经济实力，它还要有一个非常系统的、一丝不苟的过程，才能产生好的结果。我认为，对于自主品牌来说，一定要认真研究品牌容量及品牌容错率。就品牌容量来说，年轻的、刚刚起步的品牌，其容量是有限的，不能涵盖许多产品。事实上，现在有些自主品牌企业推出许多产品，市场效果很不理想。而上汽很明智，加上明年推出的A级车也只有3个车型。据了解，今年销售增长100%，明年预计还增长70%至80%。稳扎稳打的过程中，上汽是注意到了品牌容量的问题。再说品牌容错率，我曾经说过，像奔驰、宝马这样的大品牌，犯点小错误是不会对销售产生影响的，即使出现“砸大奔”、“驴拉宝马”的事件，也能安然度过。而对于自主品牌却不然，一招不慎就可能满盘皆输。当年南汽的“英格尔”轿车就是因为河南出现出租车司机“反水”而导致产品都没有了。然而，对于上汽荣威来说，整个营销的过程做得相当出色，没有出现大的失误和过错。他们不仅坚持住了，而且还等来了今天的收获。这说明了上汽坚持的过程很平稳、很到位。

　　自主品牌，坚持是一种力量。但坚持一定是可持续的，它不仅讲实力、也讲智慧，它不仅是目标、也是方法。能否坚持，考验自主品牌的综合竞争力。

　　(本栏目作者系易车集团高级副总裁、媒体委员会主席)