医药企业如何打造OTC类亿元品牌
打造亿元品牌，是许多医药企业的梦想。一般而言，当一个品牌药品年销售额超过1000万元，就跨过了市场的生死线；年销售额达到5000万元，则拥有了竞争的防火墙；年销售额超过1亿元，则可成为细分市场的领先品牌；如果年销售额能达到5亿元以上，则有可能成为市场领导者。
如何才能打造出OTC类亿元品牌呢？
1 具远见和魄力才能抓住市场机会
现在的医药企业，首先必须具有远见与魄力。富有远见，才能发现市场机会；具有魄力，才能抓住市场机会。
所谓远见，来源于对未来市场形势与发展变化的深刻洞察与准确判断，从而把握市场发展的内在规律，包括社会环境与行业市场的发展变化趋势、消费需求的变化、竞争关键要素的变化、销售通路的变化等，通过蚁动叶摇看透天地玄机，发现云遮雾罩中的潜在机会。
所谓魄力，就是在发现市场机会后，紧紧把握机会，评估风险，规划战略，明确目标，整合资源，步步为营，创新营销模式，正合奇胜，达成目标。魄力既体现在聚三军之众，投之于险的勇气，也体现在对既定战略的坚持上，更体现在面对市场变化的行藏取舍中。
现在的OTC市场已非昔日可比，品牌林立，竞争激烈，陷阱重重，企业只有富有远见和魄力，才能看透行业市场的重重迷雾，把握市场变化，准确判断市场竞争形势，深刻洞察消费需求，抓住稍纵即逝的市场机会，取势谋局，高瞻远瞩地进行企业经营规划和品牌战略规划，选择营销模式，按照市场形势进行产品策略、竞争策略、通路策略、推广策略的持续创新。
修正斯达舒的成功，就取决于修正集团当时非凡的远见与魄力。斯达舒在展开决定自己命运的营销攻势前，已上市近10年，年销售额在1000万元左右徘徊，其所处的肠胃用药市场看起来似乎密不透风，领导品牌龙盘虎踞，区域品牌市场割据，西安杨森的吗丁啉一马当先，年销售额8个亿，三九集团的三九胃泰和丽珠集团的丽珠得乐如日中天。斯达舒却抓住了别人未能看到的市场机会：OTC市场的兴起，人们消费水平的提高，使广大消费者能够接受性价比更高的胃药产品；渠道驱动的市场环境，为斯达舒短时间内分销全国提供了绝佳的条件；而主要竞争对手三九集团和丽珠集团因为多方面的原因，无力发动战略反击，为斯达舒提供了最好的拓展时机。天时、地利、人和，使斯达舒一战功成，在3年时间内年销售额达到8个亿。
2 创新品牌战略，差异化细分市场
创新的品牌发展战略是成就亿元品牌的根本，也是配置营销资源的依据。
现在的OTC市场，在每一个细分市场都有无数的产品充斥着，有品牌产品，有低价产品，有高毛利产品。但由于国内企业药品创新能力不足，OTC市场的大多数品种是你有我有全都有的仿制药品，鲜有独家品种。加之新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》限制了品牌商品名的运用，而新的药品广告管理办法的实施，使得同类品种面临品牌区隔的巨大难题。这就要求企业在品牌、竞争、产品、通路、传播等多个层面进行创新，在产品之外人无我有、人有我新，实现品牌驱动和渠道驱动，这是打造亿元品牌的关键。
制定品牌发展战略，首先需要根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性进行市场细分，准确选择目标市场，有的放矢。注意：市场细分和目标市场的选择不是通过产品本身的分类来细分的。比如所有的皮肤用药的消费者肯定是皮肤病患者，这样的目标消费者选择绝对正确，但毫无意义。不同的皮肤用药品牌肯定具有各自不同的目标消费群，他们肯定具有各自鲜明的消费特征。现在的市场竞争环境要求企业不断导入新的市场细分工具，准确找到最适合的目标消费群，深刻洞察他们的消费需求，指导自己的营销行为。
其次，需要建立产品品牌的差异化优势，与竞争品牌形成有效区隔，丰富产品品牌的内涵，形成产品的独特卖点，满足目标消费人群的特定需求。尽管目前面临诸多不利因素，但药品品牌仍然可以在产品概念、指向症状、产品品质、技术工艺、外观包装、产品规格、剂型、使用方法等方面建立有效区隔。如宛西制药的六味地黄丸，通过“药材好，药才好”的品质区隔，成功地从几百个同类品种中脱颖而出，进而形成了独特的文化营销模式，实现了企业的飞速发展。哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了其他同类的清热解毒口服液品种。
再次，在任何一个细分市场打造亿元品牌，都有可能是对既有市场格局的颠覆。企业应制定科学的营销计划，有条不紊地稳扎稳打，层层推进，打好市场基础，努力创造决战的条件。而在时机成熟时，则应聚三军之众，投之于险，立体进攻，全面出击，运用狂风暴雨式的营销手法，一举实现颠覆，改写市场格局，成就亿元品牌。
另外，品牌战略规划还需与企业经营规划相得益彰，形成战略的合力。企业可以采用品牌聚焦的战略模式，在主导产品营销过程中，逐渐归拢产品群相关的典型属性，形成产品群的品牌核心价值，最终形成企业形象，推动企业所属产品的销售，促成产品集群的销售局面。
3 创新通路策略，适应渠道格局变化
销售通路是医药市场变化中的最大变局。快批商业的横空出世，对渠道格局形成了深远影响，打破了传统的销售价值链，商业企业开始逐渐分化洗牌，同时加大了商业企业的覆盖半径，全国市场的区域划分法已形同虚设。医药市场的政策放开，导致药店急剧增加，使得零售竞争空前激烈，终端拦截成为新的竞争手段，导致终端工作效益逐渐降低，而企业终端运作成本则持续上升。自2003年以来，平价大卖场的崛起，既使传统的医药销售价值链土崩瓦解，也从根本上改变了零售药店的市场格局，形成了连锁药店、社会药店和平价卖场三足鼎立的局面，使企业的价格策略面临巨大挑战。第三终端浮出水面，渠道拦截蔚然成风，进一步恶化了市场竞争环境，提高了品牌企业的营销成本。
未来几年，强势企业的扩张，外来资本的进入，将使医药流通市场更加动荡多变。全国性的流通巨头如九州通、国药控股等将进一步快速扩张，收购吞并，掌控更大的市场份额。地方势力将逐渐统一区域分销市场，形成强势的地方割据势力，如南京医药、四川科伦医贸等。握有新商务模式和强大资本的第三势力将随产业政策的东风乘势崛起，如海虹电子商务、海王连锁等。上万家小型商业单位则要么成为依附型的生存者，被强权势力吞并、收购或达成联盟，实现合作；要么利用医药市场需求的多层级特征转化成利基型的生存者，通过产品代理或物流配送形成特殊的产业价值链，为终端提供新的价值性服务，进而有限掌控终端资源；要么就自生自灭，被市场所淘汰。零售药店则将进一步连锁化，形成全国连锁与区域连锁犬牙交错的格局，少部分单体药店则谋求利基化的生存之道，通过为消费者提供差异化服务得以生存。平价药房也将继续发展，成为常规零售业态和商业竞争的重要工具。第三终端和社区医疗机构将在国家政策推动下进一步壮大成为医药零售的第三势力，与医院、零售药店鼎足而立。
制药企业应及时面对剧烈的商业变局，应对商业渠道传递过来的压力，构建务实而又有竞争力的商业网络，推行“分销全国化”的渠道策略，科学布局，发展100家左右的一级经销商、800～1000家二级经销商和连锁卖场，充分利用网络资源，提高产品的分销率和铺货面，覆盖不同层级、不同类别的零售终端，在更大的市场范围内实现销售，并在此基础上集中资源，创新终端运作的方式方法，强化终端队伍管理，提高终端营销的效率与效益。
4 创新传播策略，形成营销合力
品牌传播是OTC品牌营销最核心的一环。要成就亿元品牌，其品牌知名度在行业市场至少要达到90%以上，在目标消费人群内至少要达到50%以上，品牌认知度要达到30%以上。
OTC品牌要进行广告传播，首先要分析不同媒体形态的特征，掌握媒体发展变化的内在规律，科学地进行媒体组合。电视、报纸、户外、广播、网络、分众等媒体具有各自不同的特点和发展规律，在实际营销行为中具有不同的作用。同时，现在的媒体环境发生了巨大变化，广告形式繁多，广告信息纷纭，信息干扰度大，广告价格日趋昂贵。电视广告是打造OTC品牌最重要的传播形式，但现在各强势电视媒体广告价格年均上涨10%以上，这使企业的传播成本不断上升，广告效益则日益下降。这就要求企业综合考虑不同广告媒体的特点和作用，依据具体的营销目标，制定更精准的传播策略，实现传播效益的最大化。
其次，传播策略要服务于品牌的目标市场选择，要服从品牌的战略规划和营销模式，同时要在不同的品牌推广阶段进行不同的媒体选择与组合。比如在产品上市期和成长前期，就要注意行业媒体广告与大众媒体广告的组合，通过行业媒体在医药行业内形成影响力，大众媒体则最好选择省级媒体，形成局部的广告优势，深耕根据地市场。发展到2000万～3000万元的营销规模后，则可考虑央视广告了。
再次，要注意主题推广与广告推广的整合传播，创新营销模式。为提高营销工作的效益，加快打造OTC亿元品牌的进度，企业应善于因时取势，紧扣社会热点，针对目标消费群，策划主题活动，整合资源，整合传播，形成营销合力。可以肯定，随着80后和蓝领时尚阶层的崛起，以及社会环境、消费环境、竞争环境的变化，文化营销、娱乐营销、情感营销、公益营销等将成为OTC品牌最主要的营销模式。如仁和闪亮滴眼露，护眼市场竞争之激烈绝不亚于任何一个细分市场，但闪亮滴眼露却能异军突起，在短短两年半的时间内后来居上，一举跨入亿元品牌行列，就是运用了娱乐营销模式，娱乐体验双管齐下，迅速提升了品牌的知名度和认知度。
第四，要注意品牌的广告创意，既要形象表现产品独特的销售主张，并有鲜明的记忆点，又要符合目标消费群的人文特征，使消费者乐于接受，提高广告的记忆度和品牌的认知度。而且，不同阶段的广告创意既要一脉相承，又要常换常新。
在任何一个细分市场打造亿元品牌，都有可能是对既有市场格局的颠覆。企业应制定科学的营销计划，打好市场基础，努力创造决战的条件。在时机成熟时，应聚三军之众，投之于险，立体进攻，全面出击，运用狂风暴雨式的营销手段，一举实现颠覆，改写市场格局，成就亿元品牌。
