品牌权威谈中国企业
世界品牌权威：
Prof. Kevin Keller
美国达特茅斯商学院（Dartmouth College）市场学教授
Mr. Wally Olins
世界著名品牌咨询和顾问机构Saffron Consulting公司创始人和主席
Prof. Leslie de Chernatony
英国伯明翰大学商学院品牌推广研究中心主任
Tony Aperia博士
北欧品牌研究院（Nordic Brand Academy）院长
Prof. John Davis
新加坡管理大学商务发展主管
2005年11月19日，多名世界级的品牌专家云集香港，出席了由香港理工大学工商管理学院与香港设计中心联合主办的第一届“品牌战略及管理”国际会议。佐丹奴国际有限公司主席刘国权、国泰航空公司营销总经理Charlie Stewart-Cox先生等香港商界知名人士也悉数到场，共同探讨香港及内地企业如何将品牌和差异化策略逐渐转变为企业的竞争优势。
香港理工大学工商管理学院院长徐林倩丽教授称此次会议为业界提供了重要的平台，让大家与国际知名的品牌管理专家互相交流和汲取最新的信息。让各与会者在了解全球品牌策略的最新趋势及机遇的同时，亦可了解如何使用新颖的设计建立和提升品牌形象与价值。
品牌文化—企业发展的原动力
品牌文化（Brand Culture）是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。
不仅如此，品牌文化还是民族文化的彰显。
Aperia: 品牌文化代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分，这两大组成的综合体就是品牌文化。
如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生品牌信仰的文化。一个产品如果吸引顾客不仅是品牌的设计吸引顾客，在品牌上投入的越多，其影响力也就越大。
Keller: 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。
Chernatony: 建立品牌最重要的挑战在于要使一个团体中的每一个人对自己的品牌有着一致的理解。这对服务性的团队来说尤为重要。因为在服务性团队中员工在塑造和传递品牌价值时起着重要的作用。服务性的企业也越来越关注品牌概念的转变，这有利于加强他们的品牌形象。
Davis: 企业内部文化对于企业是非常重要的。成功的国际品牌都要花费巨资逐步建立起自己的品牌形象。在新加坡有一家连锁餐馆，这家餐馆之所以成功就在于它的企业文化是非常开放的，餐馆的员工感觉到的是一种公平开放的工作环境，他们可以与主管进行直接沟通，能感觉到一种被信任感。因此，员工在工作中都非常热情，这也就展示出了这家餐馆的品牌文化。
当企业把品牌与人的价值等联系在一起的时候，就要考虑到：如果企业希望品牌能够成为人们提高自身的一个模板，那么企业必须要让企业全方位地来为品牌服务，企业的每一个员工也都成为了品牌的代言人。要从企业的内部始终贯穿品牌的内涵，品牌能够传达出企业的文化内涵。当企业步入某个市场领域的时候，它就能够成功向消费者传达它的品牌内容，因为品牌的内涵是持久的。消费者之所以相信企业就是在购买了企业的产品之后发现企业确实做到了与品牌的统一。
Olins: 每个地区都有自己的文化及生活方式。比如，斯堪的纳维亚、地中海的生活方式通过食物、电影、剧院、建筑、书籍、特产、服装和家具表现出来。最近几年我们发现亚洲生活方式开始流行。但由于亚洲有许多差异较大的地区，如印度、斯利那加、泰国、越南、马来群岛、中国、日本、韩国等，因此亚洲的生活方式是比较多样化的。这个世界需要新的灵感。灵感容易从公共关系和主要的生活方式中得出。但这是一个长期的过程并且要基于现实和对文化理解的基础上。
将品牌演化成一种新的生活方式
很多企业很长时间以来都是从一些物化的角度来看待品牌，比如品牌的广告名称、口号、表现形式、设计等等。企业必须要明确的是消费者购买的不是产品的标识，而归根结底是企业的产品，以及产品所能传达的内在文化及所倡导的生活方式。
2008年北京奥运会为中国具备实力的企业提供了一个独具魅力的营销平台，但同时也是一朵带刺的玫瑰。
Davis: 成功的品牌并不仅仅是建立了良好的市场沟通机制，更要建立一个包括战略目标的品牌管理系统。创造力就是价值。一个公司要创立一个强势品牌，不能只关注传统的市场计划，必须建立一个以客户为中心，以价值创造为导向的品牌机制。
其实一些跨国大企业对于品牌以及产品都有一个最为基本的要求。对于那些在市场中拥有良好声誉的企业而言，他们在出售产品品牌的时候能够获得高额的价值。比如MP3市场，新加坡的Creative在市场上拥有很稳固的地位，它品质优良，具有良好的信誉，生产线也比较大。
虽然Creative是最早进入MP3市场的企业之一，但是企业即使是最早进入了某一市场，并不能保证能够获得持久的优势。“Apple”一直以来，不遗余力地建立起了其品牌的现代化以及独特的品牌内涵，在MP3市场上推出了“iPod”获得巨大成功。其成功就在于它所宣扬的一种生活方式，这种生活方式被消费者接受，或者说其引导了新的生活方式。消费者在产品中不仅看到的是创新的科技，还能够与产品产生一种情感上的共鸣。
Chernatony: 要发展中国品牌就应该把中国的文化和品牌结合起来。因为民族文化是很难改变的，民族文化要受到尊重。尤其是中国有五千年文化的底蕴，品牌文化以中华民族文化为根基，才能塑造出自己的品牌。日本的知名品牌不是很多，但是顾客容易区分出一个产品是日本制造还是美国或者欧洲制造，这也是因为其品牌中涵盖了浓厚的文化。
中国文化底蕴深厚，为东方文化的鼻祖，但在品牌文化方面，日本却占尽先机，利用东方文化融合在自己的产品中从而打开了市场。中国应利用自己的文化发展品牌，注重合作，利用各种资源。
Davis: 在奥运营销方面，运动员作为代言人与企业之间的关系是很难把握的。有些代言人会在奥运会上表现出色，而有些则不会。这就使得企业的品牌形象很难确立。做奥运会的赞助商，这需要企业的巨额投入，所以中国的企业必须要考虑到企业的综合实力是否能够支持它的投入。
如果企业的实力不够强，完全可以从其它方面进行品牌宣传。比如通过合作者的身份，或者赞助一些体育项目。比如：“NIKE”并不是奥运会的赞助商之一，但是人们却总能看到“NIKE”的字样。对于那些全球品牌来说，奥运会自然是一次很好的品牌宣传契机。因为，他们有这个资金实力作为后盾。
品牌发展任重道远
中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心，也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台。
Chernatony: 未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今，中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。
Olins: 现在的中国品牌在国际市场上的形象还是“便宜货”，中国至少需要10年的时间来发展品牌。因为品牌的基础是产品，是产品的质量。
Davis: 一个企业要想在市场之中立足，必须要有高质量的产品，如果没有高质量的产品作为保障，那么就算长期在媒体投广告也是于事无补的，广告所增加的仅仅是曝光率而并不能建立起真正的品牌。丰田的成功在于它在进入美国市场的时候，它所代表的是一种高质量低价格的轿车。它的成功也不是一夜成功的。企业在机会面前要懂得把握机会，而如何能够把握机会还取决于企业长时间的积累过程。
