谁在打奥运营销的擦边球

　　借奥运的东风发展自身，是几乎所有中国企业都希望做到的，在IT业界也是如此。不过，奥运赞助商的高门槛却让很多企业望而却步。

　　这种情况下，更多企业选择在不违背奥运营销竞争规则的前提下，借奥运的概念和机会，打曲线突围的“擦边球”。

　　擦边球的Ｎ种打法

　　今年4月，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队联手进行的“绿色珠峰行”活动算得上一记经典的擦边球。在活动的发布会上，华硕中国业务群品牌总监郑威表示，2008年奥运圣火的火炬将首次被传递到珠峰。但是，近些年越来越多造访珠峰的登山者给珠峰带来了巨大的污染威胁，据悉有615吨废弃物被抛在珠峰冰川里。为2008年圣火传递能够完整地呈现“绿色奥运”风貌，借助华硕最新环保机型和GPS导航系统，华硕电脑和国家登山队将共同招募环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。

　　“为奥运清理垃圾”，华硕和奥运就这样搭上了关系。而且，华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度中，因此给人更多好感。这一手反客为主玩得相当精彩。

　　不过，北京奥组委会对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。因此，更多的企业开始假途伐虢，寻求与奥运的曲线合作。

　　华旗与奥林匹克博物馆的合作，可以说是这种策略的一个经典案例。11月22日，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系。

　　随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球。而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势宣传了品牌，还有实际的预期回报，华旗可谓一箭双雕。

　　与和奥林匹克博物馆合作一样，还有很多其他的方式可以达到沾奥运之光的目的，这一点，一些非IT企业做得更加优秀，比如李宁选择在这一时机赞助央视体育频道主持人和记者服装等。

　　不过，与奥林匹克博物馆合作这种机会也是有门槛的。相对来说，网易、新浪和腾讯组成“奥运报道联盟”这一行动可谓空手套白狼。

　　作为本次奥运会的赞助商，搜狐拿到了本次奥运会独家网络媒体支持的头衔，可驻扎奥运赛场，分享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿等资源。而网易、新浪和腾讯自然不能放过这次机会。7月19日，这三家门户网站宣布联手组建奥运报道联盟，汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道，并在《奥运报道联合宣言》中声称要“更快、更好、更全面地服务奥运、宣传奥运，加快互联网行业的发展进程”。虽然此举被张朝阳驳斥为“0+0+0还是0”，但这一事件本身已经为三家门户罩上了奥运光环。一些网友评价此举“真正的奥运精神”。三大门户起码从宣传和提高知名度的角度达到了目的。

　　除此之外，IT企业们还想到了“借花献佛”这一招。

　　3月，腾讯网和361°公司签订战略合作伙伴协议，利用361°在赛事赞助和活动中的资源，腾讯网以赛事视频技术为核心，将体育、游戏频道以及客户端和游戏端都整合到传播组合中来。

　　无独有偶，就在不久前，分众无线也宣布在明年主推奥运互动营销解决方案。2008年，广告主可以通过分众无线，将广告同时投放到各大WAP网站的奥运相关主题页面上，瞬间精准覆盖亿万关注奥运的受众。

　　此外，以4A专业团队为广告主量身打造专家级的奥运互动营销解决方案也是分众无线明年主推的特色服务。今年，以打奥运营销擦边球闻名的饮料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56个民族祝福之旅”活动中，就通过分众无线的无线广告为其营销活动提供推动。

　　品牌和资金的妥协

　　为何众多企业要争相与奥运搭上关系，绞尽脑汁也要打奥运的擦边球呢？一方面，是本土企业品牌意识的提升；另一方面，是奥运会正式合作伙伴的高额投入，因此打擦边球成为企业平衡品牌建设和资金缺乏的选择。

　　随着经济的不断发展，越来越多的中国企业不甘仅仅充当制造商的角色，他们开始认识到品牌就是价值，并走上品牌建设之路。

　　对于同样的产品，用户愿意为了品牌而多付出一定的金钱，这就是经济学中的“品牌溢价”。在某些情况下，这一溢价是惊人的，在IT领域尤其如此。据一家国内代工厂厂长透露，某知名国际品牌在该工厂代工的一款鼠标，全部的原料以及代工费用是9美元，而在市场上的官方报价是80美元。制造业的利润之薄和品牌的利润之厚可见一斑。

　　同时，一方面成本不断上涨，一方面经济形势不断变化，代工厂的日子越来越不好过。除了工人的工资不断上涨之外，原料价格、建设场所的土地价格也在飞涨。而人民币汇率的上涨，相当于大幅度增加了美元的成本，这更让这些工厂雪上加霜。失去了成本的优势，制造业难以生存。这种情况下，做品牌成为唯一的出路。奥运，无疑是一个提升品牌形象和品牌溢价的大好良机。

　　而且，这些企业前面还有着三星这个成功的榜样。1988年的汉城奥运会上，三星作为本地赞助商开始了和奥运合作的历史。那个时候，三星和现在的诸多中国企业一样刚刚起跑。到现在，三星已经建立起了全球品牌帝国。

　　华旗也是尝到了品牌建设的甜头的。今年3月赞助F1，使得华旗签下两万台数码相机的西班牙订单，取得了欧洲市场的突破，其数码相机海外销量一举超越国内市场销量。美好的前景鼓舞着中国企业向奥运冲刺。

　　然而，成为奥运合作伙伴投入巨大，而且这一投入转化成价值的道路是漫长的。联想集团为赞助奥运会付出了16亿元的巨额资金。即使是成为奥运供应商，也要上千万元的投入，而获得的直接回报却相当有限。即使是成功的老大哥三星，从开始赞助奥运会开始，也经过16年的努力才在2004年进入全球最大品牌管理顾问公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

　　最重要的一点是，成为奥运的赞助商，所带来的直接宣传效应是有限的。和F1车身和队服上密布的Logo、世界杯场边林立的广告牌不同，奥运会的现场是不会给这些企业这么多露脸机会的。选手身上仅仅能看到国家的标志，而现场也看不到大量的广告牌。赞助商要充分发挥宣传效果，就要增加日常广告宣传的力度，而这又是一笔不小的投入。

　　打擦边球也要考虑长远

　　虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上，奥运会的赞助商也不乏失败的先例。统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30%的企业能够从中获利。剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。今年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

　　其实，任何一个营销主题的确定，首先要考虑的问题就是如何让营销活动为企业服务。

　　“华硕没有刻意想成为奥运赞助商和合作伙伴。对于一些赞助活动，华硕有自己的考量标准，即这项活动是否符合我们的品牌精神，它是否真正需要华硕的产品。”华硕电脑中国业务事业群品牌中心产业推广课副主任林佳佳说。

　　统驭管理咨询机构咨询师朱志明也同意这种看法，他提出，企业必须要明确自己本次奥运营销的目的，不能为了赞助而赞助，也不能为露脸而露脸。“进行奥运营销时必须关注三个原则：奥运营销核心关键点，即企业营销主题与奥运主题的相关联；奥运营销核心注意点，即企业营销事件要与目标消费群体互动；奥运营销核心掌控点，即在奥运的繁华过后，余威还能持续多久。”他说。

　　什么样的企业可以考虑做奥运营销？资金充足的企业也许可以考虑。如联想集团每年的广告预算达到10亿元之巨。成为奥运的赞助商需要支付的16亿元费用在4年内摊销，这笔开支对联想来说并不是负担。

　　但事实上，成功的跨国企业都为奥运营销建立了投入产出的商业模型。柯达退出TOP阵营，原因就是随着战略转型，柯达的核心业务已经很难在奥运平台上展现实力。因此，如何将企业的主题和奥运的主题联系起来，是每一个要进行奥运营销的企业要考虑的问题。

　　另外，是否能带来实际的收益和被用户接受也是奥运营销需要考虑的问题之一。如华旗与奥林匹克博物馆的合作中，用户可以直接在博物馆的巡展中接触爱国者“妙笔”产品，甚至还能直接购买；华硕的“绿色珠峰行”活动中，志愿者在全程携带华硕的笔记本，确实让用户和产品进行了接触，提升了品牌形象。这些比仅仅一个“奥运指定产品”的Logo要有效得多。

　　“路遥知马力”，须知人们永远是健忘的。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后影响力仅仅可以持续两年。借助奥运宣传形象要有一个长远的计划，才能将这一影响带来的效果充分发挥出来，而不是很快被遗忘。

　　从奥运的合作伙伴来看，那些被人们记住的，如三星、GE和即将退出的柯达，他们和奥运的合作都不仅仅是一次两次。其中，三星已经和奥运合作了20年。GE从1964年开始就参与到奥运中，迄今已经有40多年。而柯达和奥运更是有近百年的合作历史。

　　总之，对中国企业来说，奥运是一次良机，而打奥运的擦边球更是一件惠而不费的好买卖。但是，在这一过程中，一定要有一个清晰的目标，让每一分钱产生最大的效益。如果没有充分的评估，为了一次奥运花光了手里所有宣传费用，带来宣传的空档，那么，很可能快速被遗忘，成为失败的祭品。

　　(责任编辑：太阳)