企业需要从战略高度上重视品牌

　　由品牌中国产业联盟、中国贸促会、全国妇联联合主办的第二届中国品牌节于2008年10月1日在北京奥林匹克公园国家体育馆盛大开幕。作为第二届中国品牌节的重要活动之一，为期3天的红蜻蜓•第六届品牌中国高峰论坛隆重举行。活动主题是“2008，点燃中国品牌燎原之火”。政府官员、企业家、品牌专家、品牌经理人、奥运冠军、奥运合作伙伴、新闻媒体、消费者、各省市品牌代表团、各商会代表团等总计逾万人共同参与了本届论坛。

　　中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农先生出席了10月3日上午举行的红蜻蜓•第六届品牌中国高峰论坛之平行论坛“交锋与融合—本土品牌与国际品牌”，并发表主题演讲，指出：企业需要从战略高度上重视品牌。

　　演讲全文如下：

　　在国庆节的七天假的期间非常感谢各位来宾能够参加品牌中国组织的这样一个高峰论坛。我更感谢大家在节假日期间还能够腾出自己的思想空间来为中国的品牌事业助威和关注这个事业的发展。我还要感谢我后面的演讲嘉宾，因为时间都是很宝贵的。

　　大家知道今年是中国改革开放30周年，改革开放30年来中国的企业有了很大的发展。企业的发展来源于改革开放引进了先进的管理理念、先进的管理思想也引进了先进的竞争机制。由于有了竞争，企业的核心竞争力就变成企业非常重要的问题。我们回顾一下三十年来企业面临的哪些核心竞争力的问题呢？大家说到市场问题，也有的说到管理问题，在这里我想用简短的时间说一下我认为三个关键的问题。

　　第一，关于企业的科技创新问题。

　　这个问题我认为现在都引起了中国企业的高度重视，它最显著的标志是关于科技是第一生产力这样一个观点的提出，大家知道企业在竞争中如果有了独立的自主的知识产权，那么它在竞争中就有了一个领先的地位，就像我们说的一招鲜就能够依靠自己的独立的知识产权能够取得快鱼吃慢鱼的环境。

　　这样一个问题大家都有所共识也有所重视，但是随着信息化进程能不能永保企业的青春和活力呢？我觉得这样的问题随着科技信息技术的发展同治化的现象和科技趋同的现象是日趋严重起来。大家可以看看从最早的电子管收音机到现在的MP3播放机，这样一个历程走了四十多年，从晶体管到集成电路又大概是10年的时间，随后每一次革新、每一次变革、每一次科技创新也就是平均一年的时间，为什么这么快呢？就是由于信息化的高速发展，使得一个企业想凭着自己独立的创新的新技术能够永保青春的可能变的越来越小。

　　第二，关于资本市场的问题。

　　大家知道你有了独立自主的知识产权，有了科技创新的理念，如果你没有很好的商业模式，你仍然不能够在商场上获得竞争力。大家知道分众传媒和阿里巴巴的上市融到了很多的资金，这些企业家都认识到资本市场运作的重要性。所以引起我们看到可口可乐收购汇源，还有很多的企业在重组、整合、融资的道路上都在突飞猛进。

　　第三，关于品牌的问题。

　　这是一个既老又新的问题，说它老是多少年前中国就提到名牌的问题，到现在仍然在提。刚才几位嘉宾仍然在讲品牌的概念、品牌的含义等等，大家仍然在重新的诠释和判断它。我这里面提出恰恰是这样一个问题，我们的企业它没有得到足够的重视，说这些话可能有些企业家不一定认可，我们到底应该重视品牌的哪些东西呢？大家讲品牌的含义是承诺、责任，品牌是质量、道德、品质等等对品牌赋予了很多的诠释。但是我觉得今天我想告诉各位企业家，品牌对我们企业来说最重要的就是你把它放到战略位置上看还是放到战术位置上看，在这点上恰恰是我们中国企业和国际企业一个非常大的区别。

　　我们比较容易看到，我们生产钙片的企业，它会拿着上千万的资金去到电视台做广告，但是实际上很多的国外企业他们确实用更大量的资金去做企业的社会责任做CSR。实际上广告吸引的是眼球，但是如果你做品牌，如果你让这个品牌深入到人心，那么它赢得的是人心，它来得更深远含义更深刻，所以在这个问题上我认为恰恰这是我们和国际企业的区别。

　　前两天我们在上海和中外知名的企业的负责公共关系、非常品牌营销的总监和总裁们在一起座谈。通过和他们座谈我们也发现到现在为止品牌、公共关系或者说公共关系来塑造品牌的手段仍然没有进入到企业的战略层面，企业的战略层面在开研讨会的时候，仍然没有把这些问题放到企业的发展方向和它的大思路上来看。

　　所以我们说真正把品牌重视起来就应该把它到战略上，大家知道国外的企业，在一个企业内部负责公共关系的不是总裁就是副总裁，他下设的机构也不是仅仅只有一个机构，很多国外大企业既有功功关系部负责品牌，也有政府关系部都在负责品牌战略的推出。所以我们觉得中国的企业在引起他们重视的基础上也应该看到关于品牌战略的问题。目前来看，中国的民营企业它的战略在哪儿呢？很多战略是在企业家本人身上，集中在他个人身上，他就是企业的战略，他就是品牌。我们的国有大型企业大的战略在哪儿呢？在上级主管机构在国家，至于怎么样把它放到战略上，怎么样去实现品牌战略，我想在下面的论坛中大家还可以再一起交流。今天和我一起来的除了会亭主持人，还有公共关系的贺所长，大家可以一起来探讨。谢谢各位！

　　对于张会亭“你怎么看待刚才何雨林先生提出的中国的企业并不是缺资金、缺人才，而是缺策划呢？”的提问，郑会长回答道：“企业是战略，战略是更高层次的策划。举个例子，我们今天是在国家体育馆开会，在这个地方再向北就是奥林匹克公园，所有的赞助商和合作伙伴，他们的公关小屋展示厅就在这里，如果大家在前些日子还开的时候去一些品牌小屋，你会发现中国企业和外国企业它们小屋的功能有所区别。比如说大家看看强生的小屋他是体现自然环境竹林的小屋，小屋的下层是真正的兵马俑，不像我们的企业家只介绍自己的企业。 他们的二层是一个小会议室，这个会议室在不停的开展研讨会议，实际上是在开展公关。比如说他在这个时候我参加了一次强生和中国的卫生部签订的协议，开这个研讨会签这个协议，同时想告诉所有的受众。”