中国男装品牌国际化要脚踏实地

　　舍远求近

　　国际化，我们要做的工作还很多，不是空喊喊口号就可以实现的。

　　通常我们讲国际化就是把产品卖到国外去，但真正的国际化，则是指资源配置的全球化，是一种资源配置方式的改变。

　　品牌的白热化

　　迄今为止，中国的男装品牌一直在不断地踏下自己的足迹，实现着各自的强企之梦。每年行业所评选的各种奖项和排名只是一个表象，市场的反应才是最好的证明。在经历了泡沫的阵痛之后，男装市场开始意识到品牌战略对企业生死攸关的重要性。但在渐趋白热化的市场竞争中，品牌之于男装的生命性意义早已为业界所认同，品牌制胜已经成了男装竞争的不二法则。而随着各自市场版图的不断扩大，板块交错和消费者定位的重叠不可避免地带来了白热化的竞争，而由此引发的群雄逐鹿、诸侯并举，让各个企业无形中不知何去何从。渐渐的，适者生存被深谙商道真谛的企业家们所了解，只有起得更早、跑得更快、长得更强、看得更远，才能有立足之地。

　　要成为竞争中的胜利者，要成为强者，就必须成为猎手。不管是人是物，随时都处于危险当中，不知道何时谁会成为谁的猎物，也不知道自己的下一个猎物是谁。只有保持清醒的头脑，只有另辟新径，才能在优胜劣汰的进化中胜出。于是，一些业内权威人士认为，男装领域的各种功能大战、概念大战硝烟散尽之后，目前已经进入了难以花样翻新的时代。面对愈演愈烈的竞争环境，走向国际化逐渐成为一个极具挑战性的途径。

　　盲目的国际化

　　那什么是国际化？通常我们所讲的国际化就是把产品卖到国外市场，但真正意义上的国际化，则是指资源配置的全球化，是一种资源配置方式的改变。即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本最低、质量最高的产品。

　　如今，国际化已经成为中国男装企业的重要目标，许多企业都已经开始把产品卖往世界各国。但是，在这个过程中，我们必须要意识到这样一个问题：在业务国际化之后，其他方面是不是也跟上了？因为我们不可回避这样一个问题—许多男装企业售往国际市场的产品，上面的标签依然是那些耳熟能详的洋文。试问，20年后，谁能够在国际上代表中国的服装企业？我们需要考虑这个问题。但对于现在，我们都在国际化这条路上做了些什么？

　　往往听到最主流的声音，则是不断传出国内品牌欲收购海外品牌的新闻。正如七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄说的：“我觉得，大部分是在炒作概念，真正去做的并没有。”他认为，对国际上一些稍微成熟点的品牌，国内服装企业目前还不具备收购的实力。而如果是知名度较低的品牌，即便收购来了，要运作成功，也需要企业有非常强的策划能力和投入。而如果想用自己的品牌打入国际市场，那就是更为难上加难的事情了。就拿七匹狼本身来说，“红标”系列就是想凭借多年来建立的庞大销售系统来为国际化道路作铺垫。但是，却没有把“红标”真正送进高端市场。周少雄毫无避讳地说：“其实‘红标’最初的定位也是要走高端的国际化路线。但是后来，由于设计师的问题、供应商的问题、经营团队的问题，并没有让其脱离于七匹狼原来的系统，导致了‘红标’发展难以突破。”中国服装业界的巨头尚且如此，更何况那些不大不小的中小企业？那我们离国际化的道路到底还有多少距离呢？

　　缺失文化沉淀

　　品牌的建立需要文化沉淀，世界知名的服装品牌大都有上百年的发展历史，路易?威登已经有了一百多年的积累；或者有一流设计师奠定品牌根基，阿玛尼的创始人就是世界一流的时装设计师乔治?阿玛尼。这些服装品牌都沉淀了自己独特的文化内涵，拥有忠实的消费群体，从而能占据各自的国际市场份额。反观中国服装业，工业化以后的服装历史在文化积淀上还没有达到一定程度，国外的消费者对中国的服装品牌也会缺乏认知。

　　市场难认可

　　消费者对品牌的追随在很大程度上和一个国家的经济发展水平有关，中国制造目前在国际市场上是低档产品的代名词，目前在国际市场上打自主品牌切入高端市场，会很难得到认可。因此，若以低价切入国际低端市场，只会形成恶性循环，更难以摆脱低档产品的形象，这对于企业创国际品牌极为不利。品牌国际化不是一两个企业通过自身努力，在短期内就可以实现的，只有改变走低档路线的市场定位，品牌国际化才有可能实现。

　　全方位欠缺

　　品牌的国际化不只是营销网络的国际化，它还要求服装企业在产品设计、品牌运作、管理水平等方面都以国际化为标准进行定位。尽管目前一些服装企业在国外拥有设计中心，或者直接引进国外设计师，但与国外同类企业相比，服装产品的自主设计开发能力还很薄弱，原创性明显不够，资金投入也有限。而从管理水平上来说，不能同步跟进国际化的脚步是目前制约企业实现品牌国际化的一个掣肘。品牌的国际化会使企业面临许多新的问题，比如需要了解国外市场、了解国外的文化，这就需要管理水平的国际化，需要有国际化的人才与之相配套。所以，尽管有些企业在国内运作品牌相当成功，一旦进入国际市场就遇到了困难。

　　切实的内销化

　　由此可以看出，国际化不仅要求企业在品牌、供应链、公共关系上的外部条件，更要实现从管理、人力资源、财务、公共关系等问题上 “内部”国际化，才可能成为一个真正国际化血统的企业。从这个角度来讲，我们要做的工作还有很多，很多。不是空喊口号就可以实现的，不如从实际入手，做好我们自己的内销市场之后，再舍近求远。

　　虎都副总经理吴越说：“一个品牌若连中国市场都做不好，那就没有做其他市场的基础。中国男装的发展经历了一个信息不对称—供求不对称—细分化、专业化生产的发展趋势。对于虎都的发展来说，就是以点带面。虽然我们的品牌在全世界的55个国家都进行了注册，但先要在国内市场做强做大，积累了一定的实力和经验后，再考虑去拓展国际市场。 对于品牌来说，有多大能力就做多大市场。国内企业目前缺的是品牌，弱的是设计。但是，我们却有自己的渠道和对国内市场的了解。国际品牌进入中国市场目前必须和国内企业进行合作，因为它们十有八九进来后都亏得一塌糊涂，它们对于中国国情不了解。所以说，中国市场就是我们的资源，就是我们宝贵的财富，当前就是一个让国内品牌盛世崛起的时代。”

　　“做了这么多年服装，我知道国内消费者喜欢什么，知道什么是优秀的设计，我可以很好地控制。”恺王集团总裁王灿平说。

　　雅戈尔设计师张宏也直白地对记者说：“我个人认为，盈利才是品牌发展的根本。哪里的市场好做，就做哪里。不能只追求影响力，而忽略盈利。海外品牌都纷纷进入中国，我们为什么要放弃国内市场呢？我们最了解自己的市场，为什么要拱手让给别人呢？”

　　许多男装企业虽然通过给国际大公司贴牌生产，为企业引进了国际先进的生产技术与管理经验，但当这些公司以自主品牌的身份走出国门的时候，依然会遭遇巨大的困难。除去高昂的投入，更重要的是包括各种各样的贸易壁垒和国际市场由于贸易磨擦而对中国品牌的不佳印象。雅戈尔集团监事长钟雷鸣说：“要在已经非常成熟的国际服装市场上推出自己的品牌，产品的质量、技术尚且不论，首先就需要面对一个漫长的市场认知、商标认知的过程。虽然在国内，雅戈尔已经是重量级品牌，我们在品质上与国际大品牌相差并不大，但至今我们出口服装还要贴人家的牌子，要想在国际市场上打响雅戈尔的品牌，实在太难了。”钟雷鸣说，在他看来，“这是一个相当痛苦的过程”。

　　我们现在必须要认识到，中国男装品牌长久以来在高端服装市场没有得到过正名，看起来离大雅之堂总是差了那么几步。而这几步，不是几天、几年可以逾越的。我们的服装国际化战略，必须建立在科学、合理、务实的基础之上，符合事物发展的客观规律。任何急功近利、盲目冒进的做法，都是不科学、不客观、不实事求是的。放眼望去，如阿玛尼、登喜路、杰尼亚等全球顶级男装，或是设计风格独到，由明星追捧带起一派星光灿烂；或是设计师实力斐然，如名流般笑傲江湖；或是百年老号，风格独树一帜；或是商务人士亦步亦趋穿得顺心顺手......而我们的本土男装，缺乏的就是这些一呼百应的号召力。

　　希望我们先在本土做好自己之后，再征战国际市场。

(文/刘苗)来源:中国服装