品牌命名的竞争性策略

    与广告、包装、产品造型等因素一样，名称也能有力地塑造品牌。这样在寥寥数字的方寸之间，渗透着企业高超的竞争智慧，见证了市场沧海桑田的巨变。高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地灌铸在品牌名称中，使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的命名法，我们称之为竞争性的品牌命名策略。

    市场是在“破”与“立”的转化中运动的。不“破”不“立”，只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚，消除消费者对产品属性的不了解，破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知，才能使消费者接受更新的产品。同样的道理，不“立”也不足以抵御“破”。

    品牌的作用就在于“破”“立”之间确立产品的消费价值，建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品，然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。“商务通”、“智能王”、“草书王”面临的市场形势不同，命名的着眼点也就大相径庭，但是却异曲同工，都达到了通过“破”而“立”品牌、通过抵御“破”而维护品牌的目的。

    当一个品牌被树立后，也就打开了某类产品通向消费者的通道，开拓出一片商业资源。企业一般通过关注消费者对品牌的态度、建立品牌忠诚来保护这宝贵的财富源泉，抵御跟进者的借用。殊不知名称在品牌保卫战中也能起独到的作用。

    由于消费是以“味”会“意”，消费者最终关心的是价值，而非产品，当品牌名深刻地刻画了消费的“意味”，简洁鲜明地概括出产品的普遍价值时，就能锁定消费者的价值认知，把该品牌产品当作该消费领域的唯一产品    名称之所以能够成为一种竞争手段，在品牌的“破”与“立”、商业资源的保护和分享中发挥重要作用，是由名称独有的传播沟通功能决定的。