品牌内化推动运营商品牌战略落地
品牌已经成为通信行业时髦的词语，品牌的内生力在运营商获取巨大经济利益已得到了最大的体现。可是对中国通信运营商而言，做为一个服务性企业的性质，就决定了企业服务品牌的属性。当众多的运营商意识到品牌的力量时，各种铺天盖地的广告随之而来。从姚明的“世界风”到“动感地带”的周杰伦，他们对运营商的业务品牌的推广起到了重要作用，但细心者就会发现在如今以品牌制胜的时代，单纯的品牌传播过程已经不能实现企业品牌的迅速增值。
更多的运营商们忽略了企业品牌是一个内外兼修的过程，管理者不仅要意识到建设外部品牌，通过公关、传播、口碑、广告等方式实现，更应该通过企业品牌内化管理实现对企业品牌的支持和互动，进而提升通信企业的品牌价值。通过品牌内化管理，可形成企业的良好文化，提高员工忠诚，对于规范内部管理，内部形成品牌意识，由内至外形成良好的品牌服务，将会更有利于推动运营商的品牌建设。
移动如今开展“one mobile”战略，通过内部整合，对外展示一个移动的战略已经取得了很好的社会效应和经济效应，如何强化一个品牌的效果推动移动品牌战略的落地，也已经提上管理工作的日程。瑞士银行打造“one UBS”的战略，并提出“四个同一”原则：同一个信念，同一个团队，同一个目标，同一个UBS（One belief, One team, One focus, now, One UBS）正是基于全面实行品牌内化策略，全面内化“One UBS”由内及外的过程，使“One UBS”的理念真正渗透到企业的每个角落，并在实际工作中充分的展示出来，像全世界充分的传递出“One UBS”的信息。这些世界级企业的管理经验对运营商来说具有很强的借鉴意义。
品牌内化，移动品牌的价值创造点
服务是构成品牌价值的核心内容。移动作为服务性的企业，其中服务对品牌其至关重要决定作用。消费者通过移动的服务系统、员工、宣传等增强对品牌的信任。由于服务是最消费者品牌认知的最基本的功能，服务不好正如“无土之木，无源之水”一样直接影响到企业的品牌形象。而提供服务的又是移动千千万万员工，他们通过一线和二线直接或者间接的给消费者服务。每一个员工都是一个品牌接触点，尤其是一线服务人员如各展厅工作人员以及客服热线。消费者通过他们的直接服务感受通信品牌的力量。
那么如何提升品牌的服务价值，通过品牌内化管理作为对外部服务表现和承诺的支持，就起到了至关重要的作用。
品牌是功能价值和情感价值的统一体，而服务作为品牌价值的重要组成部分，是通过服务承诺来实现。无论是流程、制度以及各种关系都是服务承诺的表现方式。通过明确可见的服务流程、精心提供的业务产品，使客户感到强大的实力，体现了品牌的功能价值。同时，通过与客户建立良好的伙伴关系，服务员工通过提供良好的服务为客户带来满意感、信任感，使其增强继续合作的意愿，这些都构成了服务品牌的情感价值。
品牌内化正是这么一个系统的工具，既通过努力提升通信品牌内部认同感，又有利于提供更优质服务，提高移动品牌价值；既提升了品牌的服务价值，又提升了品牌的情感价值。它是同时也是运营商品牌建设的基本功底，通过将品牌定位融入内部组织与运营中，将品牌定位作为整个企业的行为准则，以保证卓越顾客价值的提供与品牌信任形成的过程。其核心是强调品牌定位在外部宣传和内部行动上的一致性，通过打造内部服务机制，支持外部服务承诺的实现。品牌内化管理是一种系统管理的思想，它涵盖了组织管理、运营管理、人力资源管理等管理职能，是基于品牌价值的有机整合，通过组织整合、人员激励、企业文化精神的贯彻，提高员工忠诚和效率，进而为顾客创造价值，进而为运营商品牌创造价值。
通过品牌内化，增强了企业内生动力，提升了运营商企业文化，强化员工忠诚感，进而提高企业服务质量，提升企业品牌价值。
品牌内化助力运营商战略“比翼双飞”
品牌内化是品牌外部传播的基础，没有品牌内化的品牌外部传播，品牌就缺乏长久性和生命力。移动集团已经意识到品牌的传播不仅包含外部，但还需要品牌在内部的传播。这些年来一直得努力已经让企业品牌理念和价值深入了员工的心中，并变成了工作的行动指南。
近期其举办的“奥运品牌内部传播”活动，就已经调动了全企业员工的积极性，让大家不仅觉得品牌是管理层的事情，更是每个员工自己的事情。这种人人参与的方式正是移动进行品牌内化的开始。此外一系列的“奥运金点子”、“奥运活动之辩论赛”也正是通过系列活动，增强员工的参与度，提高移动品牌在员工内部的认可度。这都给我们做出了很好的典范。
品牌内化和品牌传播同等重要，他们正如“鸟之双翼，车之两轮”都需要得到强化和重视。以往运营商把过多的精力放在企业品牌外部传播上，轻视了企业品牌在员工中的认可和推行，就容易使得企业品牌建设出现“误区”，导致企业品牌“名过其实”。推行品牌内化至少可以：
（一）、品牌内化管理塑造运营商优秀企业文化
知名品牌大多都有优秀的品牌文化，不仅表现在外部文化还包涵品牌内部文化。品牌内化管理推动内部企业文化形成。“承诺于中,至任于信”作为中信银行的经营理念，已经融入到品牌的内涵中。中信银行在品牌内化管理始终向员工传递诚信的价值观念，让诚信成为员工的自主行为准则。在这种不断的内部品牌强化管理中，形成了好的文化氛围，让员工认同了中信银行品牌，并始终在服务过程中体现诚信的价值观念；品牌内化推动外部品牌文化的塑造。Google作为世界知名的IT企业，不仅在外部具有很高的品牌认知度，在内部也通过一系列规范的营销努力，为员工创造良好的文化氛围。员工的弹性工作制，允许员工任意服饰穿着，甚至带宠物上班所塑造的良好的文化氛围，已经在品牌内化管理成为了众多企业的标杆案例。也这使得员工充分发挥了自身的创造性，为Google创造更多的价值，提高了员工的忠诚度。
众所周知的安利公司作为直销行业的领军企业，在品牌内化方面建设颇丰。在品牌内化管理方面，总部统管并支持，分公司专门设立品牌经理对公司整体进行品牌管理 ，各直营店铺店长和高级直销员负责对所管辖直销商队伍的培训和销售过程中的品牌使用进行管理。在企业内部具有畅通信息沟通系统，包括网站论坛、电子月刊等。对企业的直销员：强调企业良好形象所给予的信心和激励；完善的营销培训体系，针对不同级别的直销员进行不同的品牌知识培训，品牌培训内容以故事性语言传递。这些都让安利内部员工具有极高的企业认同感，也为品牌外部传播打下了坚实基础。
（二）、品牌内化管理提升了品牌价值
通信运营商品牌是服务品牌。它与顾客的关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的，营业厅和客户热线的员工占据非常重要的地位。由于服务过程是由员工来完成的，所以员工能否以品牌定位作为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客经验，进而建立品牌信任是决定性的。这就需要品牌内部管理提升员工的工作技能，塑造良好的文化，形成共同的价值取向，提供更优质的服务，从而让顾客更满意，从而提升了移动服务品牌价值。
我们所说运营商品牌内化管理的核心是强调品牌定位在外部宣传和内部行动上的一致性。为了实现对外承诺，运营商要通过优化组织结构、规范品牌管理工作、设计一般和关键服务流程、加强人力资源开发管理等几个角度将品牌定位内化到组织运营中。
品牌内化塑造运营商“真”品牌
在当今以服务制胜的时代，要想成为世界一流的企业，就需要一流的管理和卓越的品牌形象。我们的通信企业当今的战略是要“走出去，实现国际化发展”，要打造言行一致的品牌形象更是重要。只有首先做好了品牌的内化，实现企业品牌外部传播才有保障。2005年邮政系统王顺友，几十年如一日在重庆远郊翻山越岭就为把顾客的信送到他们手中，这种精神正是企业品牌内化价值在员工身上的最好体现。
运营商要实现“真”品牌，也需要早就这么一批真正理解企业核心价值理念，饯行企业品牌理念的员工，实现企业从优秀到卓越的跨越。这就要求移动必须做好品牌内化的工作。运营商应该以 “客户为导向”和“市场为导向”，通过全面市场驱动下对市场的感知、关联以及卓越提供服务价值能力，把品牌内化管理作为企业的战略导向来“布局”宏伟蓝图。品牌内化管理的本质在于通过塑造“顾客为本”、注重与相关利益群体的和谐健康发展、注重顾客的满意度以及体现真正的人文关怀等企业品牌氛围，提升顾客的价值，这些都构成了运营商品牌的内在价值，并能够成为为顾客创造更大价值的内在体现。
要做好运营商的品牌内化工作需要“一个中心，六项保证”：
以员工为中心就是要把员工当成自己的“内部顾客”，加强对自身员工的培养和锻炼，增强员工的企业归属感和品牌的认可度，并通过一系列的制度、组织、激励和活动保证，实现员工积极主动性的提升，最终主动饯行运营商品牌标准。
“六项保证”，就是要在组织、制度、人才、服务界面、关键流程和文化方面实现运营商品牌在内部的认可和强化。
（一）、通过建立完善的内部品牌管理机制，品牌风险控制机制，品牌开发和延伸标准等，健全品牌内部的制度基础。
（二）、可优化组织结构，丰富通信运营商公司服务内涵，协助品牌决策的制定和实施。如在企业市场部门的产品组可以有针对性地分析客户需求，通过与客户进行沟通，为其量身定做产品和服务，丰富服务的内容，在这点上移动各个省市公司已经通过与不同行业客户合作实现了如“校信通”、“农信通”等；通过建立以服务导向的组织构架，或者品牌导向的组织构架，为企业品牌内化提供组织保障。
（三）、品牌管理人才的选拔、培训、激励、考核为品牌管理提供了保障。通过各类专业知识和管理技能培训，培养和锻炼一批具有既懂国际品牌运作经验，又了解国内品牌管理的人才，夯实品牌的人才基础。
（四）、通过对自有或合作渠道终端工作流程的再设计，对与顾客接触的交互界面的形式创新，多方面实现移动品牌外部展现。移动企业在现有平台的基础上，扩展服务界面：如网络平台，新渠道系统，以此满足客户日益增长的、不同层次的需求。
（五）、关键服务流程的设计直接为顾客服务提供了便利。企业要建立完善内部的服务流程，明确了每个环节的进展程序，为客户提供了便利。
（六）、形成良好的内部品牌文化氛围，建立良好的企业培训机制，强化企业的品牌理念，实现企业员工的真正认同，这将有利于企业外部品牌的推广。通过各种组织和活动，增强员工的参与度，发挥员工的主人翁精神，让员工真正感受自身对企业品牌建设的重要意义。当今移动只准备从员工中选拔奥运形象大使这样有利于员工对企业品牌的认知和参与，塑造良好的企业文化氛围，也更有利于为未来企业品牌价值提升提供保证。重视员工的力量，才能有效提升企业文化。
从制度、组织、流程、人员、服务界面和内部品牌文化等六个方面进行服务品牌的内化，有助于运营商提高自身的服务水平，增强员工服务意识，改善服务条件，为顾客创造更多优质服务。
尽管如今众多的运营商把品牌作为获取差异化竞争的手段，在一些枝头末节上作了很多战术上的修正，试图真正意义上在把品牌作为博取市场竞争的最后“杀手锏”。但是当他们真正认识到，品牌的价值最终来自于员工的创造，通过品牌内化管理，可以提升运营商文化和品牌价值，并由此进一步为顾客创造了价值。就需要以内化管理提升品牌价值的策略得到领导者的重视，这样才真正能让运营商品牌“靓”起来。
