中国企业关于品牌的神话与现实
品牌是一个一直不能被确切定义而又一直被热烈谈论的概念,有点像是“火人生的意义”、“幸福是什么”之类的哲学话题。也许它也像“人生”、“幸福”一样,要在定义上达成共识既无可能也无必要,因为每一种貌似客观的定义都不过是一种主观的选择。当我们说“品牌是什么”的时候,实际上是在表达“我们该如何做品牌”。
中国企业是怎样“做品牌”的
许许多多声称自己在“做品牌”的中国企业把自己对于品牌的幻觉和臆想附会在这个概念上。凭着自己对品牌的粗糙、朴素的理解,凭着应对市场难题的本能反应,它们取得了成功。可以用数字来衡量的成功(巨大的销售额和增长率)使得企业的领导人确信:他们对于“品牌”的理解是对的,他们“做品牌”的方法是卓越而有成效的。
在属于新兴市场的中国,虽然有不少外在的因素妨碍着企业的发展,但同样有许多外在的因素导致企业莫名其妙地成功。成功的企业回过头来欣赏和总结自己的成功之道的时候,由于自省和反讽能力的缺乏,他们无暇也无法审视自己成功的质量。它们把导致企业成功的外在因素淡化甚至"涂白",不假思索地把企业奇迹般的发展归功于企业自身的作为,哪怕这些作为有些只是在特殊的市场环境下才是有用的,还有一些是无效的甚至有害的。当导致它们成功的外在因素(劳动力成本和原材料成本的低廉,短缺经济向非短缺经济过渡时的巨大的市场吸纳力,消费者的不成熟,人民币汇率带来的优势等等)逐渐消失,企业渐显颓势的时候,他们才开始自问:我们的那些法宝现在怎么不管用了?
Interbrand公司在计划推出中国品牌价值排行榜前一年,在数百家中国企业中进行了一次关于品牌理解的调查。大约3/4的受访企业表示,他们做品牌的最大动力其实是来自激烈的市场竞争的压力。他们之所以“做品牌”,是因为品牌能提高销售额,增加收入,让自己在日益激烈的市场竞争中活下来。换言之,品牌之所以重要,是因为品牌是一种有效的促销工具。
动机结构决定行为结构,既然做品牌的动机产生于营销和销售的压力,企业将品牌管理的目标依附于以提高销售量为最终目的和任务也就不足为奇了。很多企业所津津乐道的品牌建设案例,不过是促销案例、广告案例,至多也只是营销案例。他们所做的一切,都是为提高销量所做的铺垫和渲染。
