用中国思维思考 细数跨国公司本土化品牌形象

    世界500强中有480多家在中国设立了工厂，设立研发中心近1000家，地区总部近40家；中国的对外贸易额、出口额和进口额的55%来自跨国公司，超过一半的中国对外贸易由跨国公司运作，其中，来自跨国公司的高科技出口更是达到了88%；与此同时，中国约1/3的工业产值、超过1/5的税收均来自在华的跨国公司。

    然而随着跨国公司在中国的快速发展，跨国公司在中国也遇到了越来越多的问题。从去年达能与娃哈哈的纠纷到星巴克的水浪费事件，以及涉及跨国公司的商业贿赂丑闻和环境污染问题的曝光，不难看出，跨国公司在中国的发展必须跨入一个全新的时代，本土化之路正在中国的跨国公司内部全面展开。

    新时代的中国思维

    据一项统计数据显示，2007年，中国国内生产总值高达24.66万亿元，人均GDP为18665元，累计实际使用外资已超过7800亿美元。随着中国的经济发展，这些跨国公司在获得丰厚回报的同时，也开始越来越了解中国市场，建立“本土化思维”成为了大多数跨国公司孜孜以求的目标。

    作为“本土化思维”重要途径，跨国公司在人员本土化的推进过程中效果显著。据一项资料显示，截止到2007年，跨国公司在中国的用工已经超过了2000万人，越来越多的中国人开始出现在跨国公司的中高层管理职位上。其中，包括爱普生、柯达、AMD在内的许多跨国公司中国区的管理层中，中国员工比例高达90%以上。

    借助于这些华人，跨国公司可以更好地理解中国式的思维模式，在营销、管理、经营的过程中更好地适应本土化的要求，事实上很多跨国公司也已经做到了这一点。从2004年开始，家乐福在中国实行了店长负责制的管理模式，在超市销售中引入了具中国特色的“农贸市场风格”。

    而作为奥运会长期合作伙伴的可口可乐更是抓住了北京奥运会的机遇。据了解，在本次2008奥运营销的过程中，可口可乐的中国团队担任了十分重要的角色，在很多奥运营销方案中，都融入了十分浓厚的中国特色。可口可乐北京奥林匹克项目总经理鲁大卫曾经用流利的中文告诉记者：“北京奥运会与其他几届奥运会有着明显的不同，能够直接接触奥运会的中国人不会超过2%，但是几乎100%的中国人都会关注奥运会。可口可乐的目标就是要让这些人都能接触到奥运会。”

    本土化的社会责任

    与此同时，经济快速发展也给跨国公司带来了新的难题。据2007年网上的一项“中国公众对跨国公司的好感”调查显示，调查对象中45%的人认为一般，43%的人认为较好，还有12%的人认为非常差。

    专家认为，中国消费者认知能力的提高是导致跨国公司形象下降的关键原因。在过去的几年里，中国的环保和经济法制建设发展迅速，社会公众的环保、法制意识也日益增强，许多原本在经济光环下被忽略的跨国公司社会责任问题开始被社会大众所关注，从而导致了跨国公司形象的下降。

    诚然，根据市场研究机构益普索进行的“中国人眼中的跨国公司2007”的网上调查显示，34.2%的被调查者认为，中国公司在企业社会责任方面的表现优于外国企业，同时高达73.1%的被访者表示了对跨国公司“把污染产业和工厂转移到中国来经营生产”的强烈不满。此外，82.5%的网民对那些提供虚假账目企图逃税的公司表示指责。

    大多数跨国公司也已经意识到了这个问题。来自瑞典的利乐公司早在几年前就已经开始推进其环保纸项目，并面向学校、媒体、社会开展多次以环保为主体的营销活动，推广其环保概念。

    而在环境问题之外，跨国公司社会责任的本土化更多的是表现在与利益相关体之间的关系维护上。以雅芳为例，作为第一家获得直销牌照的企业，雅芳一直以来都十分重视和政府保持良好的沟通，在中国直销法律环境还不健全的情况下，雅芳与中国的相关法律和政策保持一致，与此同时，在公益事业方面也表现突出。

    另一方面，在2007年屡陷困境的家乐福也在2008年加大了对环保节能、慈善事业上的投入，据中国红十字会南方雪灾企业捐赠榜显示，截至今年2月6日，家乐福国际基金会除捐款200万元外，同时向上海市政府承诺提供价值300万元的物资，以政府采购方式，以低利润或零利润方式随时准备输送到因天气影响的受困地区。

    重塑中国形象

    尽管如此，上海社科院的王泠一博士还是表示出了担忧，在经济的推动下，中国的法制环境有了很大改善，工业标准、公众意识都有了很大幅度的提高，在这种环境下，跨国公司单单依靠公关活动和社会捐赠来提升在华品牌形象已经远远不够了。

    在改革开放初期，跨国公司进入中国受到了政府和社会公众的热情欢迎，在税收、资本使用、土地租赁等方面都获得了大力度的支持，而消费者对于外资品牌的产品和服务业表现出了无要求的偏好。然而进入21世纪以来，跨国公司的“外资面孔”却受到了越来越多的挑剔。

    消费者要求公平竞争，这迫使跨国公司不得不去重新建立其中国化的形象，以获得长远的发展。

    这也正是本土化的核心要求。以肯德基为例，在目前所拥有的2000家中，很大一部分来自本土的加盟商，为此，肯德基从菜单设计到品牌形象上都进行了一些本土化改造。正如百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼所言，肯德基进入中国的20年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，肯德基的形象“不断为中国消费者而改变”。

    诚然，进入21世纪以来，在华跨国公司正在失去“外资”的荣耀，成为中国经济的一部分。在这个从高处走下来的过程中，明确自身的定位，找到一张适合自己的“中国脸谱”，从而塑造一个企业公民的良好形象。这些举措最终将使跨国企业赢得中国政府和消费者的信任，同时也为其更加深刻地把握中国市场，持续经营带来可靠的保证。一位跨国公司的观察人士如是总结.