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品牌命名技巧二

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

    给品牌起一个好名字就等于成功了一大半;平淡无奇的品牌名会让80%的客户敬谢不敏好的品牌名应该像钩子一样钩住消费者的心;好的品牌名必须有助于产品在市场上的销售;
      好的品牌名须遵循三个原则:一是读起来朗朗上口,二是听起来音节清晰,三是人们都会读且读时不走音、不跑调。
      品牌名糟糕的联想1998年,深圳机场定名为黄田国际机场,可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来,而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知道,原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音,乘客当然不愿意去“黄泉”机场,这名字要多么不吉利就有多么不吉利!2001年10月,深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”谐音,有“保护平安”之意。更名后,深圳宝安国际机场接待的乘客明显增多。
      从以上案例可以看出,品牌名给人的联想是好是坏,直接影响其销售量。品牌名也同样影响着消费者的想象空间,因此,品牌名其实是一种无形的卖相。事实上,这种无形的卖相比起有形的卖相来(如包装、广告、陈列、价格等)更能影响消费者的购买情绪。试想一下,你会穿“绿帽子”牌服装吗?你会买“八宝山”牌汽车吗?当然不会!
      所以,给品牌命名的时候,首先必须考虑这一名字会让消费者产生什么样的联想,如果联想到的事物存在贬义或不吉利,最好弃之不用。
      品牌名有性别之分品牌名和人的名字一样,大部分存在明显的性别特征。比如,“小护士”“雅倩”“雅诗兰黛”等,这些品牌名就有很明显的女性特征;而“吉列”“伟哥”“飞龙”等,这些品牌名则有明显的男性特征。由于目前消费品市场上品牌繁多,在终端销售的时候,消费品的性别特征将成为一种很好的识别代码,消费者可以很直观地从名字判别一种产品是男性用品还是女性用品,从而缩短交易时间。另外,性别特征明显的消费品,也有助于强化品牌个性,或者是强化其专业性。
      在应用上,男性或女性专用产品适合起性别特征明显的品牌名,比如文胸、卫牛巾等女性专用产品应该起女性特征很强的名宁。但服装品牌名如果起女性特征明显的名字,则在品牌的延伸上就会被框死,想发展男性服装就没有延伸空间了。
      品牌名之年龄差异如果你在超市拿起“老干妈”辣椒酱时,你就很容易联想到一个历史悠长的企业。当你听到“大眼睛”“青蛙王子”的名字时,你的第一感觉可能会想到儿童产品。或者,在我们的习惯思维里,带“堂”字(如同仁堂、养生堂)的品牌名会让我们联想到老字号,带“慈”字(如哈慈、济慈)的品牌名会让我们联想到中老年人的产品。
      品牌名的年龄特征,起到的是快速锁定不同年龄消费群体的作用。以年龄线规划产品是消费品定位的一种策略,相对于以功效策略定位的消费品,更加具有亲和力。比如,“哈慈”五行针要比“神功”元气袋更具有亲和力。
      笔者曾经以年龄线定位为中美合资坤氏精细化工有限公司起了“润蕾”(儿童产品)、“润莹”(青少年产品)和“润慈”(老年产品)等三个年龄段的品牌名。这三个品牌名以“润”字为主线,既反映了化妆品的内涵,也突出了不同年龄段消费群体的形象个性。这三个名字被这家企业全部采用。
      品牌名的内涵与外延“立白”作为洗涤用品的品牌名,特别是洗衣粉、洗洁精,其内涵表现得很直接、很充分,同时也相当有销售力,能够让消费者直接联想到其品质。但如果用“立白”做洗发水、染发剂等产品的品牌名,恐怕就没有人敢买了。所以,立白集团的产品延伸到洗发水的时候,不得不另取名为“碧影”。立白集团在为品牌命名时考虑欠周,忽视了品牌名的外延,结果导致品牌在市场推广过程中白白增加了—笔费用。
      品牌名的内涵决定了其外延,所以在为品牌命名时应该先规划产品线,包括产品的延伸范畴,然后在此基础上选择适合目前产品线和未来延伸产品线的品牌名。外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费用,适合产品线长、品种繁多的品牌,比如“雅芳”“安利”等品牌名,其名字的内涵决定了其产品线可以在所有的洗涤、化妆品范围内延伸。外延比较狭小的起名策略有利于某一局部产品的推广,适合于产品线短的产品,比如宝洁公司的“海飞丝”“SKⅡ”,就是在锁定的产品线上演绎精彩。
      品牌名之听与读品牌名是通过有声传播媒体(如电视、电台)、无声传播媒体(如报纸、杂志、广告牌)和众人之口传播的。概括起来,传播的受体就是人们的耳朵和眼睛,因此,听品牌名和读品牌名一样重要。而影响听读效果的往往是品牌名的发音。如果品牌名发来的声音很难听,或者读起来很拗口,都不会让消费者喜欢和接受,
      而且,发音模糊、平仄不协调的品牌名也不易于消费者记忆。
      好的品牌名须遵循三个原则:一是读起来朗朗上口,二是听起来音节清晰,三是人们都会读且读时不走音、不跑调。
      让品牌名成为钩子欲促进产品的销售,最好给自己的品牌名装上一个锋利的钩子,这将起到事半功倍的效果。装上功能钩子广告铺天盖地的“脑白金”,就是装上了功能钩子的品牌名,其高明的起名策略有三:一是直接反映了产品是做什么用的———脑产品,让消费者在最短的时间内明白产品的目标定位;二是用老百姓都知道的贵重“白金”强化其产品的功能定位,使消费者很自然地联想到产品的质量优势;三是这一品牌名朗朗上口,很大众
      化,易于消费者接受,且记忆度高。
      带功能钩子的品牌名还有很多,比如脑轻松(健脑保健品)、高尔(增高保健品)、前列康(前列腺药品)、井上秀(颈部护理化妆品)、康而瘦(减肥保健品)、视力宝(保健台灯)、增淝(增肥胶囊)等等。看来,许多企业都擅长给品牌名装上功能的钩子。
      装上科技(权威)钩子
      去年年底,以塑身内衣发家的婷美公司斥巨资打造的“中科暖卡”借电影《英雄》上演之机(其品牌代言人为《英雄》男主角之一的陈道明)大捞了一把,并导致保暖内衣市场“重新洗牌”。婷美公司能够在竞争激烈的保暖内衣市场横插一刀,其底气很大程度上来自中国科学院的技术支持,故婷美公司直接给其保暖内衣起名为“中科暖卡”,以赢得消费者对其产品的信赖。
      装上吉祥(喜庆)钩子
      瓶装食用油市场上的老大“金龙鱼”股东之一的中粮集团,另起炉灶打造了“福临门”食用油,在短短几年内坐上了瓶装食用油的第二把交椅。究其原因,除了成功的销售策略外,“福临门”品牌名也起到了很大的作用,这一品牌名迎合了30岁以上家庭主妇的“祈福”心理,因此具有强大的销售杀伤力。食用油属于非常普通的日用快速消费品,这类消费品有一个共同的特点———大众化和同质化。要在琳琅满目的同类产品中鹤立鸡群,除了广告攻势和强化终端陈列外,更为重要的是要有一个通俗易记的好名字。而“福临门”这一品牌名,是任何一个消费者都乐于接受的。
      装上西洋钩子中国消费者相当一部分有“崇洋”心理,同样两件产品,其中一件是国产的,另一件是国外的,当价格相当或国外产品的价格稍高一点的时候,这一类消费者肯定会选国外的产品。于是,—些厂家便纷纷为自己的品牌名装上洋钩子,以诱惑不明底细的消费者。

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