中国企业应该如何建设全球化品牌

　　最近，新华社等国内媒体纷纷报道了海尔收购印度冰箱厂的消息。据海尔方面证实，收购印度工厂是海尔本土化战略的一部分，目的是为印度当地市场提供更好的产品与服务。

　　海尔印度电器公司总经理史志远先生表示：“我们的目标就是在未来几年内成为印度家电市场的领导者，为此我们会坚定的执行本土化战略。”从表面上看，海尔收购印度工厂的行为是为了执行本土化战略，实际上其本质是在世界范围内更好地实施自己的全球化品牌战略。而中国企业更应该从海尔的收购中学习如何在全球范围内建设自己的全球化品牌。

　　收购能“买”到全球化品牌吗？

　　中国企业普遍认为：拥有全球化的品牌对海外市场的成功至关重要。因此，多数中国企业开始通过收购来缩短自己的全球品牌建设之路。但事实上，品牌的建设是一个持续、漫长的过程，只有当品牌在被用户消费的过程中得到美好的体验后才会逐渐获得认可，这是一个极其漫长的过程。因此，中国企业要想通过简单的收购来“买”一个全球化品牌可谓是比登天还难。

　　但海尔收购印度工厂并不是看上去那么简单，其背后蕴藏着海尔对印度冰箱市场的全面掌握与判断。印度当地最具影响力之一的《经济时报》在对海尔收购印度冰箱厂的报道中指出：海尔收购的这家工厂占地面积40英亩，原先就为海尔制造OEM产品。从报道中不难看出，海尔与被其收购的冰箱厂早有渊源，从OEM合作的角度分析，这家冰箱厂实际上已经是“代海尔工厂”了，其收购行为则是海尔对印度冰箱市场从研发、制造、营销网络的全面建设与升级，其目的就是通过这种三位一体的本土化模式打造自己的本土化品牌。

　　由此可见，中国企业在建设全球化品牌的过程中，不能靠简单的收购去买一个“品牌标志”，而是要学习海尔冰箱这种“先有市场，再买工厂”的本土化建设模式，建设自己真正的全球化品牌。

　　如何建设全球化品牌

　　中国企业究竟该如何建设自己的全球化品牌？事实上，中国企业在建设全球化品牌的道路上还有相当长的路要走。比如说，中国产品给海外消费者中下质低价廉的印象在短时间内无法改变；中国作为发展中国家，企业管理水平低下，国际化运作经验的缺乏；中国企业文化强调绝对的服从与统一，这与西方思想完全对立……单就这些因素而言，中国企业的品牌建设之路还有很长的路要走。

　　不过，值得欣慰的是，作为较早走出去的海尔冰箱，又为中国企业提供了可借鉴的全球化品牌建设模式。这种模式就是当地化研发、当地化制造、当地化营销三位一体的本土化模式。海尔冰箱为了建设自己全球化品牌，通过各种方式全面提升自己海外创牌的实力。比如，与日本三洋合作让海尔一下拥有了日本最顶端的研发力量；收购印度冰箱厂让海尔在短时间内实现三位一体的本土化模式。这些做法让海尔冰箱可以更加直接地在海外建立和推广自己的本土化品牌，树立当地化形象。再比如，在美国建厂后，海尔美国工厂已经成为美国南卡政府当地经济的一部分，并被当地政府视为招商引资的标杆企业，在美国三位一体本土化模式的成功必将促使海尔冰箱在全球各地加快建设属于自己的本土化品牌，收购原本为自己做OEM的印度工厂也就成了水到渠成的事情了。

　　因此，海尔冰箱的这种模式更容易获得所在国家消费者对海尔品牌的尊重与认可。这也是中国企业建设全球化品牌的比较好的选择。

　　建设什么样的全球化品牌形象

　　2000年以后，中国冰箱销量已经占到全球冰箱总销量的40%，这个比例已经不容置疑地将中国冰箱推上了世界大舞台。在世界品牌的建设之路上，中国企业该建设什么样的全球化品牌形象呢？

　　还以海尔冰箱为例。收购印度冰箱厂后，海尔冰箱全球生产规模超过了1200万台，但是，如果没有全球化的品牌引领，海尔冰箱庞大的规模就不能发挥应有的效应。因此，海尔冰箱通过收购来加速本土化战略实施、降低企业关税、缩短交货期的同时，下一步的必然的目标就是：以自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础，全面将分布在世界16个国家和地区的本土化品牌集成为全球化海尔品牌，然后依靠全球化品牌为依托再去激发企业规模效应。所以，致力于将自己打造成全球化品牌的中国企业必须加速建设自己的