寻找波司登品牌国际化的支点

　　近年来，国内服装品牌的发展逐步转向造牌之路。在渠道为王、品牌为王的激烈竞争环境下，明显的买方市场特性牵动着众多国内外服装品牌的战略走向，尤其是营销战略走向。

　　国内服装品牌最为集中的莫过于女装、男式正装、休闲装等领域，然而正当众多服装品牌为造牌而陷入激烈的广告战的时候，服装行业唯一入选“中国世界名牌”称号的品牌却是专注于羽绒服领域的波司登。波司登通过数十年专注于羽绒服领域，以专注于细分市场、多品牌应对市场变幻的竞争策略、具有前瞻性的国际化战略意识，在迎来真正的品牌美誉的同时，也积攒了更多企业全面国际化支撑点。

　　07年10月中旬，波司登在港交所成功上市，56.8亿港元的筹资净所得将更好地支撑企业的高速发展。毫无疑问，上市为波司登的国际化带来了更大的想象空间。那么，什么才是波司登国际化的支点呢？

　　品质支点：有限的驰骋空间

　　在无序竞争环境下，打质量牌，也许能赢得市场的认同。但对于服装，尤其是羽绒服这一产品而言，品质是最明显能体验到的基本元素。不能使品质高于竞争对手，就连国内的北方市场都不买帐。这一点，早在1994年，高德康和他的波司登就曾吃过亏。

　　1994年，波司登这一自主品牌已驻足市场两年多，为更好地实现“跨越式”发展，高德康向银行贷款800万，增加产量，在1994年冬天将生产出来的23万件羽绒服全面投入市场，然而，让其大出意料之外的却是，销量仅为10万件，其余全部积压。为此，高德康亲赴东北市场销售一线，了解消费者需求，并争对性地调整策略。一方面把当时市场上60%、70%的含绒量提高到90%，使羽绒服变得更轻薄、更暖和；另一方面将时装设计理念引入羽绒服的色彩、面料、裁剪中去。1995年冬天，波司登生产了68万件，销售了62万件。这才“真正赚到了钱”。

　　由此可见，早在13年前，国内的羽绒服市场，就要求企业清晰地把握市场需求性的商业态势才能走向成功。这其中最重要的元素就在于围绕市场需求，生产和销售高品质的产品。那么，在今天，面对挑剔的国际服装市场，品质所产生的力量，也许还难以支持一个品牌在市场浪潮中安生立命。

　　也许，在部分发展中国家市场，波司登凭中国制造的高品质能赢得较大的认同，但在更为重要的欧美市场，品质却很难带给波司登自由的驰骋空间。品质是基础，拿此作为驰骋国际市场的支点，波司登显然不敌GAP、UNIQLO等国际成熟品牌。品质是必须的元素，难成支点，只能为波司登国际化带来有限的驰骋空间。

　　渠道支点：艰难的渠道资源争夺战

　　分销网络的搭建对于任何一个品牌而言，都非常重要。中国服装品牌企业要想在国际市场纵横驰骋，分销网络的搭建则显得更为重要。国内服装企业，不乏与国际市场渠道商有着良好关系的。这种关系的积累多数来源于OEM，实质上利用了中国市场低廉的劳动力成本。这就意味着另一个难以解决的问题：艰难的渠道资源争夺战。

　　就此，高德康也曾遭过下马威，甚至其对手还是国内的服装企业。部分国内服装品牌以降低产品质量压低生产成本，出让更多的利益于国外渠道商，甚至本着捞一把的心态，不顾及“中国制造”形象，不仅争夺渠道资源，而且促使中国品牌服装形象大打折扣。近年来，出口俄罗斯市场的中国羽绒服装良莠不齐，已经受到俄罗斯相关部门的警告。这对有志扬威国际市场的波司登而言，意味着更大的挑战。

　　在国外部分单一市场，与国际服装品牌争夺渠道资源，波司登也许颇显实力不足；与国内服装企业争夺渠道资源，波司登却难遏频频的让利必拼。另一方面，由于在国际市场品牌认知程度较低、国际化人才匮乏造成难以辅助渠道合作方推进品牌营销等，即便波司登构建起全球分销网络，其销量也势必和预期相去甚远。由此，渠道网络的搭建尽管必不可缺，但未必能成为支撑波司登国际化的有力支点。

　　营销支点：全球市场该用哪般兵器？

　　波司登纵横国内市场多年，和中国当前的羽绒服消费观念紧密相系。目前，国内羽绒服行业存在品牌意识薄弱、成本逐年增高、杂牌子多等特点，为此，在低端市场存在着价格战明显的特点。

　　对此，波司登以高、中、低端品牌组合，利用规模经济优势，有效打品牌组合拳，促进行业企业的优胜劣汰，遏制无序竞争。由于企业以多品牌战略面对激烈的市场竞争，波司登就有了打组合拳的基础。为几大品牌挑选明星代言人，整体出击，通过主题性事件营销，实施以力度放大传播效应的策略，使各个品牌的代言明星的影响力得到有效叠加和放大，这种协同效应有效地提升了企业品牌的知名度和影响力。这不仅保证了主品牌的品牌美誉不受影响，另一方面也促进整体外部环境循着自己有利的方向发展。

　　然而，面对更为复杂的国际市场，这种营销策略几乎不具备可复制性。尤其是欧美市场，由于消费观念普遍较为成熟，加之近水楼台先得月，当地自主品牌深耕多年，对高、中、低端市场消费心理都有更好的把握。波司登的“组合拳”非常容易打空。那么，波司登驰骋国际市场，该用哪般兵器？

　　最容易联想到的是体育营销。近年来众多中国企业，尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上。但和耐克、百事等充分利用体育、音乐等无国界的品牌沟通方式成功实现品牌全球化的企业相比，国内企业却少有成功者。其主要原因在于无法说清品牌与体育之间的关联之处。缺乏清晰的品牌价值体系的支持，体育营销往往只能耗掉其企业的大笔钞票。缺乏对品牌的内修，使得品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目的投入体育营销也使中国企业难遏财务风险。波司登国际化的营销策略，也许只有深入地进行市场调研才能找到思路。

　　品牌支点：如何道清品牌核心价值观？

　　波司登专注于中国羽绒服市场，尤其针对庞大的大众消费群体，随市场观念的发展逐步从产品质量先导转向顾客需求先导，不断应市场的需求变化为服装融入流行、时尚、个性化元素，从本质上促进了销售的增长。技术的创新消除了规模经济性下企业面临的瓶颈，从而促进了波司登逐步走向产量全球第一，中国销量第一，同类产品国际贸易量第一。“世界品牌民族骄傲”、“世界名牌 波司登”也成为这两年波司登宏亮的广告口号。

　　然而，需要引起警示的是，这种口号恰恰说明了波司登品牌的脆弱之处——品牌核心价值观非常模糊。“世界品牌民族骄傲”、“世界名牌 波司登”这样的口号，在国内低端市场喊喊，或许能得到些认同，但在消费观念非常成熟的国际市场，尤其是欧美市场，则显得非常肤浅。

　　真正国际化的企业，其核心在于企业的价值观，真正国际化的品牌，其核心在于品牌的价值观。一个国际品牌的背后是企业的文化在推动，有这种文化才能得到消费者对品牌的真正认可，而企业的文化的推动，事实上在于民族文化的推动。耐克将美国独特时代的个性演绎到全球，将美国式的价值观念演绎到耐克服装代言人独特的行为风格中，品牌核心价值非常清晰。而以以新贵族为品牌标签的三星，所到之处，无不把韩国精神带到。尽管联想的国际化线路仿照三星，但从执行效果来看，我们会明显感觉到联想步履的蹒跚。其难点就在于联想品牌的内核没有三星那么清晰。

　　由此不难看出，以品牌为支点，波司登面临的严峻问题在于，如何在品牌核心价值中明确自己的民族元素，并以易于接受的方式呈现。

　　不可否认，高德康是具有品牌国际化的战略意识的。从97年在全球68个国家和地区注册商标就可体现其品牌国际化先导的战略动向。应该说，长期积累的政府资源支持、近期上市融得的巨额资金，都是支持波司登国际化的重要力量，但即便如此，面对全球市场，波司登还要解决人才瓶颈的问题。

　　“品牌先行、渠道跟进、合作双赢”的国际化战略本无可厚非，但以品牌国际化为支点，从目前的品牌现状来看，就颇为令人担忧。具体如何推进执行则更让人为之捏把汗。在国际化战略的推进中，尤其要注重对品牌核心价值理念的梳理和明晰化，代表“民族服装”的口号过于空洞，不足以支撑品牌的长线发展。“中国世界名牌”传递的不仅仅是中国制造的品质，更需要是东方文明的精华。与西方文化相比，中国文化更讲究兼容，如何将中国文化和体现中国文化元素的管理模式、营销模式在品牌中加以表现，力图扬“民族”旗帜走向全球的波司登企业，不可忽略这一点。

　　综上，品牌未尝不是适合波司登国际化的支点，但重中之重在于如何将需的品牌概念落地，明晰化的同时，更能代表中国文化。另外，与国外渠道商的合作，可以尽量选择在当地享有盛誉的品牌商家，借力提升自主品牌。总之，“品牌先行”作为国际化战略核心要素之一，需要从品牌核心价值的确立到规划系统性执行方案上下足功夫。产品的不断创新、分销网络的建立、营销方式的灵活变通、国际化人才的引进，都是波司登国际化征程不得不直面的现实问题。

　　作者：锐泓（Ray·Chen），自由财经撰稿人、品牌中国产业联盟品牌研究员。E-MAIL：rayoon@126.com