解读意大利品牌设计现象

　　20世纪四五十年代，西方世界正从二战中复原，随着战时管制和贫困的终结，刚刚走出梦魇的人们大把花钱遣怀，以期淡忘亲身体验的心灵创伤。一时间，大多数人渴盼的就是能够肆意生活，在时装界即显现为力求个性特色的奢侈风潮迅速兴起。到了50年代后期，意大利开始成为新的时装潮流时尚中心；意大利每年两次的时装发布会云集最顶尖的高级时装设计大师，吸引各国高级时装界的评论家和买家前来；意大利式尖锥鞋跟和尖头皮鞋，团花簇拥或用橘红、粉红、鲜红、翠绿等纯色面料缝制的丝绸上装和3／4的裤子开始在年轻一代中得以流行……这里曾经被战争榨干，又被节衣缩食扼紧了喉咙，直至一跃成为欧洲最富有、经济最繁荣的国家之一，它急需某种新奇感和震撼力，而意大利的时装就是风格化的代码和设计语言。　
　　如同电影界的新现实主义，“意大利设计现象”比其他艺术法则多了一个优势：都较缺少传统背景？？没有巨人般的米开朗基罗或者但丁可供仿效，也不会造成他们的自卑情结，结果就出现了无拘无束的创新（比如Ｉｒｅｎｅ  Ｇａｌａｔｚｉｎｅ设计的窄窄的方头领带和短至露臀的茄克，Ｓｉｍｏｎｅ Ｌｉｖｉｏ ｄｉ设计的绘画形式的服装）？？终于，意大利人以其独特的审美天赋以及对时代元素的敏感把握适时成就了自己，从而摆脱一直以来模仿和复制巴黎时装的地位，美丽、纯粹、简单的“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｉｔａｌｙ”开始风行全球。　
　　19世纪60年代，查尔斯?弗雷德里克?沃思创办了第一家高级女装店，把平民身份的富人打扮成了天潢贵胄的模样，使高级时装作为一个行业发展起来。此后高级时装的发展，可以20世纪60年代为界分成两个时期：之前仍是高级时装设计师和皇宫贵族共同主导全社会的时尚潮流；进入60年代，皇宫贵族和上流社会的影响力大大削弱，以富裕起来的中产阶级为市场定位的高级成衣开始成为主流。发展到20世纪80年代，品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师？？Ｍａｘ Ｍａｒａ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｇｉａｎｎｉ Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益赢得众多追随者的青睐，而意大利服装本身几近完美的品质也是人们心甘情愿支付天文数字的理由。与其他国家相比，意大利的设计师虽也倾向于把时装作为一种艺术来操作，但同时也是将实用功能结合得最紧密的。例如近一个时期以来，意大利时装设计师们纷纷将带有不同国家和地区的文化和传统特色的因素加入到自己的设计作品中，这些作品并非与传统设计完全不同，只是加入一些异域情调的元素，使之既能满足原有消费者的需要，又能满足一些新消费者的口味。　
　　意大利时装以其优雅的设计、精美的面料、卓越的缝纫技艺和无可挑剔的质量征服了世界，它的首都罗马更是购物者的天堂，某些商品的价格比起米兰、佛罗伦萨和威尼斯平均还要低25%。大部分名牌都集中在Ｓｐａｇｎａ广场周围，包括著名设计师Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ的服装以及Ａｒｍａｎｉ和Ｆｅｎｄｉ，还有年轻人喜欢的Ｄ＆Ｇ……正如著名的智利诗人聂鲁达曾经写下的：“在罗马何需寻找美，因它本身便当之无愧”。　
　　意大利第二大城市米兰已经成为世界公认的高级成衣中心，大概没有别的地方比这个时尚之都更有可能淘到物美价廉的便宜货而不用在质量问题上妥协，极具诱惑力的价格和适合各种口味的服饰永远是不可抗拒的。大部分名牌就位于市中心，这个城市有两条主要的购物街：一条是Ｄｅｌｌａ Ｓｐｉｇａ大街，Ｐｒａｄａ和Ｄ＆Ｇ的老家便在这里；另一条是Ｍｏｎｔｅｎａｐｏｌｅｏｎｅ大街，有Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ和设计大师Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ的时装陈列。方圆一英里内还坐落着许多商店，出售一些高手设计的衣服。　
　　90年代，意大利设计师们先后执牛耳，Ｇｕｃｃｉ和Ｐｒａｄａ代表的正是同一个奢华市场的对立面，Ｇｕｃｃｉ着力塑造轻松休闲的气氛，Ｐｒａｄａ却意欲以智慧接近时装，二者都有多样化的发展历史。1950？1960年代Ｇｕｃｃｉ已是国际知名品牌，80年代却因为授权多家小企业而七零八落声誉下降，不得不将自己出售给著名的投资公司ｌｎｖｅｓｔｃｏｒｐ。后者果断地削减了授权生产商的数目，接连任命了几个新的设计指导，时隔不久，整齐划一的Ｇｕｃｃｉ新形象迅即在世界各地亮相，并超越了昔日。Ｐｒａｄａ的发展倒没那么复杂，但1978年当Ｍｉｕｃｃｉａ Ｐｒａｄａ接管这个家族企业的时候，Ｐｒａｄａ已经濒临破产边缘。Ｍｉｕｃｃｉａ重新开发了先辈们在旅行箱上刻花押字的金属三角标志（有点像Ｇｕｃｃｉ修饰鞋和手袋的马衔铁）。她用尼龙把手袋带入新天地，引起手袋工业的革命，并自1989年首次发布女性成衣时装以来，即成为优良品质的标志。在米兰，游客们在Ｇｕｃｃｉ的旗舰店和Ｐｒａｄａ店之间流连忘返。　
　　Ｄｏｍｅｎｉｃｏ Ｄｏｌｃｅ和Ｓｔｅｆａｎｏ
      Ｇａｂｂａｎａ这两位奇才好似意大利时装界的蝙蝠侠和罗宾汉，他们设计的男装充满了明显的女性化风格和一种纨绔子弟的浪荡气息。在善于表达性感、叛逆而有浓厚西西里民俗色彩的设计风格下，Ｄ＆Ｇ的男装显得非常有个性。他们为忠心耿耿的放纵派女顾客提供西西里人心目中的性感形象：娼妓和贵妇的混合体。　
　　一提起Ｖｅｒｓａｃｅ，他就如该品牌的形象美杜莎？？古希腊神话中的蛇发女妖，将被世人当作悲剧的主角而被永远铭记，自十八岁时在母亲的工作室开始他的设计生涯，1978年第一款女装诞生，到1989年推出“Ａｔｅｌｉｅｒ”系列进军巴黎，Ｖｅｒｓａｃｅ凭其一度被认为“有伤风化”的前卫设计迅速走红，他最热忱的支持者中包括艾尔顿?约翰、麦当娜和戴安娜王妃。然而，伴随Ｖｅｒｓａｃｅ的各种盛会于1997年残忍地结束了，他在迈阿密的豪宅外被人枪杀，妹妹Ｄｏｎａｔｅｌｌａ默默接下总设计师职位，沿着Ｖｅｒｓａｃｅ时装一贯的智慧与性感并重之路前行，强烈的色彩和流畅的线条仍是其精髓所在，但在整体感觉上更加温和细腻。　
　　至于Ｇｉｏｒｇｉｏ
　　Ａｒｍａｎｉ这个最具深远意义的创造天才之一，可谓“时装教父”。他在80年代中期大力推行的软肩式套装，已经成为20世纪晚期时装强有力的基础，比起如今大多数所谓的设计英雄只是被光艳包装在时尚杂志实际上影响微弱不可同日而语。Ａｒｍａｎｉ是后现代时装的典型，看起来似乎没什么特色，但几乎重新界定了今天所有的成衣工艺，即便对最低廉的服装也是如此。我们很少看到Ａｒｍａｎｉ的仿制品，原因就是它的特征并不在于明显的商标，而是线条和色彩上的经典与永恒。　
　　很难预计在打折时期的米兰你能撞到哪个特定品牌的货色？？Ａｒｍａｎｉ的衬衫或者Ｖｅｒｓａｃｅ的外套，说不准。而普通商店和专卖店里的便宜货也大大不同，前者通常包括各种名牌的过季商品，或者从倒闭流行小店购来的转手货；而后者只卖某个设计师或者某个品牌当季剩下的库存，这些店共有的特征是它们一般都位于地下室或者街道角落里。如果你打算在逛街前最合理地花钱，最好先看看旅游手册上的打折指南，时装当然有的是，不过一些店里还卖打折的鞋、皮革制品和家具用品，顺便看看也是享受。如果你是名副其实的购物狂，建议至少花一天时间来享受出口商店平均30%？60%的零售折扣，反正要花钱，那就用在刀刃上。在米兰还有两件小事值得一记：一是意大利国产的高档商品常常要比国外的便宜；二是这里商店的售货员很可能是欧洲最友善的，即使你穿着牛仔裤和旧Ｔ恤。　
　　1908年，Ｖｉｎｃｅｎｚｏ
      Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ在意大利那不勒斯创立华伦天奴品牌，自此成为意大利皇室贵族及社会名流的拥戴品牌。这个充满艺术气息的海港城市尽管比不上米兰或者罗马，但大牌时装也绝不匮乏。Ｓａｎｔａ Ｃａｔｅｒｉｎａ广场有Ａｒｍａｎｉ、Ｆｅｒｒａｇａｍｏ和一些很著名的古董服装店。Ｃａｌａｂｒｉｔｔｏ大街是设计师作品集中地，还有诸如Ｐｒａｄａ这样的名牌。Ｃｏｌｏｎｎａ大街的Ｂｕｏｎａｎｎｏ和Ｃａｒｄｕｃｃｉ大街的Ｒｉｃｃｉａｒｄｉ出售品位一流的经典男女服饰，Ｄｅｉ Ｍｉｌｌｅ大街的ＭＨＪ里可以找到适合年轻人口味的Ｄ＆Ｇ、Ｍｏｓｃｈｉｎｏ和Ｐｉｎｋｏ。沿着Ｆｉｌａｎｇｉｅｒｉ大街走下去，你会发现很有特色的女装、旧式服饰以及孩子们热爱的小飞人彼得?潘？？这些东西即使在那不勒斯之外也很有名气。　
　　意大利的艺术精髓在佛罗伦萨这样一座有着深厚文化积淀的城市里得到了充分发展，并逐渐潜移默化渗入人们的日常生活。纺织业是佛罗伦萨的主要经济来源之一，Ｔｏｒｎａｂｕｏｎｉ这条古老大街是佛罗伦萨时装之集萃所在，包括Ｆｅｒｒａｇａｍｏ和Ｇｕｃｃｉ这样本地制造的时装王族？？前者曾经为奥黛丽?赫本和索菲亚?罗兰这样的电影明星做过鞋，后者更是世界闻名的佛罗伦萨商标？？佛罗伦萨风格的Ｇｕｃｃｉ产品迅速征服了各国的消费者，为意大利人成为流行世界的中坚力量之一立下汗马功劳。　
　　威尼斯是全世界最接近童话的美丽城市之一，它几乎不会留给你任何遗憾？？但并非对购物者而言？？由于威尼斯是一座百分百的观光城市，当地的许多时装都是进口货，所以物价较其它城市要高一些。但在威尼斯这个处处弥漫着艺术气息的城市中，它们被赋予的文化价值远远超过了商品本身。除了圣马可广场上的精品店，沿着里亚托桥的方向走去，名牌服饰专卖店鳞次栉比。值得一提的是，皮尔?卡丹和马可?波罗都出生在这个缠绵水都，前者加入法籍成为时装大师，而后者据说将威尼斯商人的名号闯荡到了全世界。　
　　时至今日，Ｔ型台上千变万化的时装已是大众文化最重要的组成部分之一，而每一季最新时装发布会里暗含的价值取向，更在很大程度上左右了特定人群试图展现的外貌？？事实上，我们不仅在选择穿衣之道，同时也在选择某种生活方式。时装作为一系列文化的衍生物，即使剔除了实用功能，时装及其设计师和欣赏者的注意力仍然集中在人心隐含的欲望中。时装业最重要的能力之一，就是探测公众欲望的能力。因此最新的时装式样很快就会落伍，时装广告在不停煽动人们永无休止的欲望：拥有它，你才是自己想要成为的人？？而时装的风格如此多样，使我们得以在不同场合中表达各种身份的自己。而意大利时装之所以在战后迅速与老牌时装帝国法国齐名，大概就是它的华丽和性感对应了后现代人内心中隐含的欲望。