从卖品牌到卖商品
聘一个眼光独到的专业“买手”，让他按照主流客群采购货品，塑造商场自有形象并成为新的增长点，提升利润指标。在欧美，这种“买手模式”已经成为零售业的关键，而在国内，百货业 “买手模式”还是一片空白。
■回归零售业的本质
提供物业，让品牌进来销售、厂家自担风险、零售商收取进场费和销售提成的做法，随着国家调整零供关系法规的出台和供应商的自创渠道抵制，已经不能支撑整个零售业的健康发展，零售业必须寻找新的起飞平台。
制度创新是成功的关键。戴尔当年的直销模式创新开创了戴尔在PC领域龙头老大地位，但入乡随俗，到了中国后也开始了零售业务。商业模式的创新有风险，但一旦成功，将成为企业的核心竞争力。
零售业的创新最重要的是回归零售业的本质，为卖而买，根据自己的定位买最合适、最畅销、最有特色的商品，从而建立最有特色的品类组合，从卖品牌转到卖商品。这就必须建立 “买手”制度。“买手”，拿最通俗的话来说就是“买货品的人”。 商场派买手到世界各地采购流行商品，然后集中陈列在商场出售。商场内以品类集合商品，而不是以品牌为单位进行销售。以前杭州连卡佛的IT.就是“买手模式”的代表，但是，这种买货形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者虽然相当合适，却没有普及性，所以最后连卡佛撤出杭州，也或多或少与买货制有些关联。
■杭城百货店酝酿 “买手模式”
现在杭州已经有商家酝酿“买手模式”：聘请一个熟悉消费者的职业买手，确定品牌风格和主体客群之后，去香港、上海、深圳等地搜罗一些好的货品，寻找一些设计师参与货品设计，并将这些货品集合在一起陈列，塑造一个属于商家的自有品牌，据了解这家买货制店初步定于今年下半年创立，这种模式颇像英国著名的老牌百货店———玛莎百货，它的买手们遍布世界各地，客人能从一家玛莎店买到全世界各地的商品，但都是同一个Logo———玛莎。
“普通品牌店里的衣服每季都有一定的主题，而买手店里的衣服风格则可以变化多端。”一位买手说，因为买手制的自由性，对专柜里销售哪些衣服，买手具有决定权，所以他可以更多体现个性风格，特别是他可以通过买设计师的货品，让很多原本只会出现在设计室里的作品出现在商场的专柜里。而对于消费者比较敏感的价格，这位买手称，价格层次会很丰富，有低端的也有相对高端的，主要是根据进货价格，但因为买手可以通过特殊渠道购置到衣服，所以销售的价格也会比较便宜，而且剔除了普通专柜进商场需要支付的多项费用，“买手模式”显然成本比较低。
虽然对普通的消费者来说，买手大多藏在幕后不为人知，但是对一个品牌商来说，他们非常明白买手的重要性，因为他捏有销售增长的“诀窍”，如果他们没有采购到合适的货品，百货商店的服装部门就无法实现商业利润，更不会有长远的发展。
■买手订货有“诀窍”
“每次下订单前，我都要做详细的分析报告，从而确定货品的组成。”钱丹说。她现在是温州日清贸易公司的买手兼销售经理，负责杭州大厦Ferreg－amo、Escada等品牌的买货工作，常去上海、香港的百货店观察市场销售，然后去佛罗伦萨、米兰订货。
在她看来，买手买货并不是随心所欲的，每次订货都有严格比例规定，45%进的是潮流货品，当季的流行色或者图案，10%至15%会进一些品牌经典款或者设计有延续性的产品，25%会是品牌宣传册上的产品，而还有20%则是杭州好卖的产品，虽然不是主流，却是本地消费者所喜欢的。除此之外，买手还担任着客户专业指导职责，她有责任让客户懂得如何搭配她的货品。
■好买手变库存为业绩
有时候，一个买手拥有着对品牌“生杀予夺”的大权。一个好买手可以让专柜业绩激增几倍，而一个差买手则正相反。杭州大厦的MaxMara专柜，刚开张时业绩只有40多万一个月，来了一个好买手之后，业绩达到了160至180万元每月，旺季的时候甚至可到达200万每月。曾是MaxMara买手的钱丹说，买手要时刻关注本地的销售状况，与客户沟通，一个了解客户需求的买手，必能买到成交率高的货品，而一个专卖店如果没有买手，它卖的商品就是库存。
■买手模式带来新机会
买手模式的百货店生命力相当顽强。亚洲金融危机过程中，日本百货巨头“八佰伴”和香港两大日资百货店都相继关门，而以买手机制为特色的欧美模式却幸免于难，侧面反映了买手模式的生命力。
但在国内，几乎还没有什么商场尝试过“买手模式”，杭州的银泰百货虽然有自有品牌，但因为和其他品牌联手，委托品牌操作的成分更多一些，距离“买手”概念还相差甚远，杭州大厦也有奢侈品品牌“买手”，但他们的“舞蹈”都是在框架内的，必须从现有的货品中挑选好卖的商品。而真正意义上的百货店买手品牌，杭州还没有。和国内其他百货店一样，杭州的商场也大多采取联营模式，除了彼此品牌略有差异外，百货店的风格千人一面，如果百货店能够运用买手参与到货品的挑选和陈列中去，用有特色的百货店形象陈列品牌的商品，靠不同的买手支撑起不同风格的百货店，或许是另一条现代百货业之路。
