福布斯模式解析创意富人打造卓越品牌

    　在马尔克姆一个接一个的天才创意助推下，上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期，风头盖过了《财富》和《商业周刊》。《福布斯》在中国刮起的最大最有影响的旋风是2000年推出的“中国50富豪排行榜”，中国的先富一族从此浮出水面，此后两年的排行榜因为上榜的个别富豪接连出现问题，在争议和媒体没完没了的炒作中，《福布斯》品牌在中国已是家喻户晓。

          据了解，今年《福布斯》中国富豪榜共有400人上榜，首次与美国版富豪榜的上榜人数旗鼓相当。
          第一代：老福布斯的创业故事
          100多年前，史蒂夫·福布斯的祖父伯蒂·福布斯从大西洋彼岸的苏格兰移民到美国纽约。
         
      身为商业报道记者的伯蒂打破了苏格兰人天生的节俭习惯，他果断掏出自己身上仅有的一点积蓄，买了一身昂贵的西服，住进了当时纽约最豪华的酒店，混迹于商贾显贵中，获取了大量的独家报道。
         
      伯蒂的财经报道尤其注重关注数字背后的东西，擅长描写商业人士的人性故事，深得读者喜爱，不久他便成为一流财经记者。随着名气的提升和作品的大量问世，伯蒂开始琢磨创办一份全新的财经杂志刊登自己的报道。
         
      1917年9月15日，以伯蒂名字命名的《福布斯》杂志创刊，意在凭借着先前打下的知名度，让读者看到“福布斯”三个字，自然就联想到了内容深入丰富而人性化十足的独家财经报道。此招果然有效，“福布斯”的名头吸引了大批读者和广告客户。借着当年美国经济腾飞的大好时机，作为美国第一本真正意义的商业新闻杂志，《福布斯》从创刊到1929年经济大萧条前的十多年里，销量和广告逐年递增。
         
      在创刊号上，老福布斯亲自写下一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治。古德，美国财经企业的悲剧》，让这家企业一蹶不振。文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字，奠定了《福布斯》一贯的“挑衅性”报道的风格。
         
      老福布斯要求手下的记者在写批评报道时，应该小心求证，击中要害，生动刻画出报道对象的外表和个性特征，再加上一两个其生活中的故事，通过细节描写让读者一眼就能看清真相。而大量刊登攻击性强的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。后来读者也认为，让《福布斯》盯上的要么是真正的英雄，要么就只能当狗熊。
         
      在编辑策略上《福布斯》强调内容为王，重视报道质量，选题大胆而富有挑衅力，对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，这些优秀特质一直保持至今，这也是《福布斯》能够在竞争激烈的财经报道领域始终占有一席之地的重要原因。
          第二代：花花公子式的营销天才
         
      1954年老福布斯去世后，他一手创办的家业由大儿子布鲁斯·福布斯接管，《福布斯》杂志继续稳定向前发展。1964年布鲁斯因病去世，他的弟弟，也就是史蒂夫的父亲马尔克姆·福布斯成为了杂志的出版商，在他手中，《福布斯》迎来突飞猛进的黄金时代。
         
      他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。豪华游艇、古堡豪宅和热气球是马尔克姆招摇过市的三大武器，他常常在豪华游艇上举办排场盛大的宴会，来者都是大公司的CEO和名流显贵。当然他的醉翁之意不仅仅是显阔，主要还是为了搞好与广告客户的合作关系。马尔克姆每到世界一地，动辄斥巨资购置当地的古堡豪宅，然后向知名的工商界人士发出请柬，要他们到他的新家狂欢作乐。此外，每到一地，马尔克姆必会乘热气球腾空飞行，接受万众欢呼膜拜。1973年，马尔克姆创下乘热气球横跨美国的壮举，让他成为家喻户晓的大明星，即使那些对财经新闻没有兴趣的普通民众，也牢牢记住了福布斯这个名字。
         
      时至今日，史蒂夫在评价父亲奢侈生活作风时说：他当年讲究排场是有意识对杂志进行的一种宣传。不容否认的是，花花公子作派的马尔克姆确实拥有惊人的商业头脑，他创意的富豪排行榜将《福布斯》杂志推向了成功的巅峰。1982年马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑编制“全美400首富排行榜”，在克服了重重困难之后，在当年的9月份推出了该榜。马尔克姆以4亿美元排在了第400位。首富榜一炮打响，并成为了《福布斯》的标志和品牌。
         
      据说，有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿着这本杂志当身份证明，居然通过了海关。在获悉此事后，福布斯家族得意不已。
         
      1987年在《福布斯》创刊70周年纪念晚会中，马尔克姆用直升机运载1000多名各界名流进进出出，仅请来的乐队开支就高达200万美元。但这场晚会的收入却远远大于支出，因为前来的贵宾多为商业巨子，他们来参加活动的前提是在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告，这些广告的收益远远超过宴会的支出。据说，该次活动福布斯家族创收1000万美元。
         
      在马尔克姆一个接一个的天才创意助推下，上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期，风头盖过了《财富》和《商业周刊》，成为美国浮华资本主义世界名副其实的代言人。
          第三代：福布斯的中国情结
         
      《福布斯》向来以资本主义的传声筒和资本家之利器自居，然而作为一个庞大的家族传媒集团，保持盈利和世界性的地位和声誉，更是福布斯家族永远的利益追求。
         
      对于世界上人口最多的中国，福布斯家族早已心向往之，实际上福布斯家族是中国改革开放后最早访华的家族之一。早在1982年9月，被称为“资本阳刚特色的象征”的马尔克姆·福布斯带着他的热气球访问了我国的西安、洛阳和北京。在八达岭长城脚下，他乘热气球飞行了近半小时。这是新中国成立后，在中国大陆上第一次热气球飞行。马尔克姆此行受到了我国最高领导的接见，他将他带来的“中美友谊”热气球赠送给了中国。
         
      《福布斯》在中国刮起的最大最有影响的旋风是2000年推出的“中国50富豪排行榜”，由在中国工作的英国人胡润负责编制完成，该排行榜毁誉参半，但影响巨大，中国的先富一族从此浮出水面，此后两年的排行榜因为上榜的个别富豪接连出现问题，在争议和媒体没完没了的炒作中，《福布斯》品牌在中国已是家喻户晓。