品牌命名之技巧

　　给品牌起一个好名字就等于成功了一大半；
　　平淡无奇的品牌名会让80％的客户敬谢不敏；
　　好的品牌名应该像钩子一样钩住消费者的心；
　　好的品牌名必须有助于产品在市场上的销售；
　　好的品牌名须遵循三个原则：一是读起来朗朗上口，二是听起来
音节清晰，三是人们都会读且读时不走音、不跑调
　　品牌名糟糕的联想1998年，深圳机场定名为黄田国际机场，可随
后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来，
而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知
道，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音，乘客当然不愿意去“
黄泉”机场，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深
圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”
谐音，有“保护平安”之意。更名后，深圳宝安国际机场接待的乘客
明显增多。
　　从以上案例可以看出，品牌名给人的联想是好是坏，直接影响其
销售量。品牌名也同样影响着消费者的想象空间，因此，品牌名其实
是一种无形的卖相。事实上，这种无形的卖相比起有形的卖相来（如
包装、广告、陈列、价格等）更能影响消费者的购买情绪。试想一下，
你会穿“绿帽子”牌服装吗？你会买“八宝山”牌汽车吗？当然不会！
　　所以，给品牌命名的时候，首先必须考虑这一名字会让消费者产
生什么样的联想，如果联想到的事物存在贬义或不吉利，最好弃之不
用。
　　品牌名有性别之分品牌名和人的名字一样，大部分存在明显的性
别特征。比如，“小护士”“雅倩”“雅诗兰黛”等，这些品牌名就
有很明显的女性特征；而“吉列”“伟哥”“飞龙”等，这些品牌名
则有明显的男性特征。由于目前消费品市场上品牌繁多，在终端销售
的时候，消费品的性别特征将成为一种很好的识别代码，消费者可以
很直观地从名字判别一种产品是男性用品还是女性用品，从而缩短交
易时间。另外，性别特征明显的消费品，也有助于强化品牌个性，或
者是强化其专业性。
　　在应用上，男性或女性专用产品适合起性别特征明显的品牌名，
比如文胸、卫牛巾等女性专用产品应该起女性特征很强的名宁。但服
装品牌名如果起女性特征明显的名字，则在品牌的延伸上就会被框死，
想发展男性服装就没有延伸空间了。
　　品牌名之年龄差异如果你在超市拿起“老干妈”辣椒酱时，你就
很容易联想到一个历史悠长的企业。当你听到“大眼睛”“青蛙王子”
的名字时，你的第一感觉可能会想到儿童产品。或者，在我们的习惯
思维里，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）的品牌名会让我们联想到
老字号，带“慈”字（如哈慈、济慈）的品牌名会让我们联想到中老
年人的产品。
　　品牌名的年龄特征，起到的是快速锁定不同年龄消费群体的作用。
以年龄线规划产品是消费品定位的一种策略，相对于以功效策略定位
的消费品，更加具有亲和力。比如，“哈慈”五行针要比“神功”元
气袋更具有亲和力。
　　笔者曾经以年龄线定位为中美合资坤氏精细化工有限公司起了“
润蕾”（儿童产品）、“润莹”（青少年产品）和“润慈”（老年产
品）等三个年龄段的品牌名。这三个品牌名以“润”字为主线，既反
映了化妆品的内涵，也突出了不同年龄段消费群体的形象个性。这三
个名字被这家企业全部采用。
　　品牌名的内涵与外延“立白”作为洗涤用品的品牌名，特别是洗
衣粉、洗洁精，其内涵表现得很直接、很充分，同时也相当有销售力，
能够让消费者直接联想到其品质。但如果用“立白”做洗发水、染发
剂等产品的品牌名，恐怕就没有人敢买了。所以，立白集团的产品延
伸到洗发水的时候，不得不另取名为“碧影”。立白集团在为品牌命
名时考虑欠周，忽视了品牌名的外延，结果导致品牌在市场推广过程
中白白增加了—笔费用。
　　品牌名的内涵决定了其外延，所以在为品牌命名时应该先规划产
品线，包括产品的延伸范畴，然后在此基础上选择适合目前产品线和
未来延伸产品线的品牌名。外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费
用，适合产品线长、品种繁多的品牌，比如“雅芳”“安利”等品牌
名，其名字的内涵决定了其产品线可以在所有的洗涤、化妆品范围内
延伸。外延比较狭小的起名策略有利于某一局部产品的推广，适合于
产品线短的产品，比如宝洁公司的“海飞丝”“SKⅡ”，就是在锁定
的产品线上演绎精彩。
　　品牌名之听与读品牌名是通过有声传播媒体（如电视、电台）、
无声传播媒体（如报纸、杂志、广告牌）和众人之口传播的。概括起
来，传播的受体就是人们的耳朵和眼睛，因此，听品牌名和读品牌名
一样重要。而影响听读效果的往往是品牌名的发音。如果品牌名发出
来的声音很难听，或者读起来很拗口，都不会让消费者喜欢和接受，
而且，发音模糊、平仄不协调的品牌名也不易于消费者记忆。
　　好的品牌名须遵循三个原则：一是读起来朗朗上口，二是听起来
音节清晰，三是人们都会读且读时不走音、不跑调。
　　让品牌名成为钩子欲促进产品的销售，最好给自己的品牌名装上
一个锋利的钩子，这将起到事半功倍的效果。
　　装上功能钩子广告铺天盖地的“脑白金”，就是装上了功能钩子
的品牌名，其高明的起名策略有三：一是直接反映了产品是做什么用
的———脑产品，让消费者在最短的时间内明白产品的目标定位；二
是用老百姓都知道的贵重“白金”强化其产品的功能定位，使消费者
很自然地联想到产品的质量优势；三是这一品牌名朗朗上口，很大众
化，易于消费者接受，且记忆度高。
　　带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高
尔（增高保健品）、前列康（前列腺药品）、井上秀（颈部护理化妆
品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶
囊）等等。看来，许多企业都擅长给品牌名装上功能的钩子。
　　装上科技（权威）钩子
　　去年年底，以塑身内衣发家的婷美公司斥巨资打造的“中科暖卡”
借电影《英雄》上演之机（其品牌代言人为《英雄》男主角之一的陈
道明）大捞了一把，并导致保暖内衣市场“重新洗牌”。婷美公司能
够在竞争激烈的保暖内衣市场横插一刀，其底气很大程度上来自中国
科学院的技术支持，故婷美公司直接给其保暖内衣起名为“中科暖卡”
，以赢得消费者对其产品的信赖。
　　装上吉祥（喜庆）钩子
　　瓶装食用油市场上的老大“金龙鱼”股东之一的中粮集团，另起
炉灶打造了“福临门”食用油，在短短几年内坐上了瓶装食用油的第
二把交椅。究其原因，除了成功的销售策略外，“福临门”品牌名也
起到了很大的作用，这一品牌名迎合了30岁以上家庭主妇的“祈福”
心理，因此具有强大的销售杀伤力。食用油属于非常普通的日用快速
消费品，这类消费品有一个共同的特点———大众化和同质化。要在
琳琅满目的同类产品中鹤立鸡群，除了广告攻势和强化终端陈列外，
更为重要的是要有一个通俗易记的好名字。而“福临门”这一品牌名，
是任何一个消费者都乐于接受的。
　　装上西洋钩子中国消费者相当一部分有“崇洋”心理，同样两件
产品，其中一件是国产的，另一件是国外的，当价格相当或国外产品
的价格稍高一点的时候，这一类消费者肯定会选国外的产品。于是，
—些厂家便纷纷为自己的品牌名装上洋钩子，以诱惑不明底细的消费
者。