品牌如人一次不忠，百次不用

    网上炒了一月有余的康师傅“水源门”事件，最终给社会和公众有了一个“交待”。康师傅饮品控股公司高层管理人员首次集体出席新闻发布会，就其矿物质水产品广告中所标示的“选用优质水源”，公开向消费者道歉，强调已经调整引发误解的广告及标用语。

    一波未平，一波又起。

    此次“道歉”的诚意遭到了媒体、消费者和广大网友的质疑。激愤的网友对此表示深恶痛绝，更加愤怒的网友和市民甚至开始抵制康师傅的全线产品，不仅仅是矿物质水，而是所有饮料、方便面等等。康师傅的名声急转直下。

    从媒体发布的信息来看，康师傅所谓“道歉”根本没有正视自己的产品问题，也没有意识到自己进行“虚假宣传、欺骗消费者”的错误，反而把问题归结为“认知差距”，更严重的是把造成“认知差距”的原因完全归咎于媒体和网友，最多只是调整广告用语，而不是对消费者的健康负责。这种“道歉”更像是推卸责任的声明。有网友说，这也是对社会公众和消费者智商的再次侮辱。在“水源门”事件上，康师傅面临考验，而在“道歉”上，康师傅似乎已经忽略了品牌和营销的本质。

    从营销的角度来讲，康师傅忽略了至少三个方面的要素：

    第一，产品是营销之基

    4P（即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）构成了营销最基本的静态元素，4C（即Consumerwantsandneed消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）彰显了营销的动态过程。4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在的，镜子是审视人的一种角度和工具。而产品始终是营销最基本的元素，一切营销的起点和一切营销手段的归结点。由于人们对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。忽略产品，过分重视品牌的塑造和广告传播。

    有一句话说得好：“营销，始于产品，成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产品，成于运动”。