移动品牌第一 胡润很搞笑

　【eNet特约评论】“老外”在中文中有两层含义，一个是外国人，另外一个是由前者引申出来“外行、业余”之意，乃一形容词。入夏以来，九州大地上掀起了一股反对垄断电信业之暴利高资费的声浪，其中中国移动因为不合理的月租费、漫游费、双向收费和手机套餐成为众矢之的。与此同时，有两个“老外”却在忙着做两件很“老外”的事情，就是为中移动所谓的“品牌”摇旗呐喊。

　　第一个老外是市场研究公司Millward Brown，将中国移动的品牌价值评为412亿美元，和Google、通用电气、微软和可口可乐等公司列在了一起。第二个老外是在中国有点名气的胡润。胡润搞了一个大陆企业品牌榜，将中国移动扶上品牌宝座。

　　老外毕竟是老外，对于中国经济中仍然存留的的行政性垄断后遗症孤陋寡闻，对于国内消费者面对垄断高价格的满腹牢骚更是充耳不闻，由此搞出的垄断企业的所谓品牌价值，只能用三个字来形容：“很老外”。

　　地球人都已经知道的是，除了“十倍上网费”之外，国内消费者的批评矛头全部对准同一家公司——中国移动通信。其中，不合理双向收费、零成本暴利漫游费、旨在“弄晕”消费者的手机套餐成为控诉焦点，在信产部已经规定不得向消费者收取号码占用费之后，消费者同样对于中移动的月租费提出了质疑。

　　显然，面临如此负面舆论评价的中移动，谈何“品牌”价值？

　　在笔者看来，在严重缺乏竞争的市场经济环境中，存在一种商业“负品牌”的现象，即消费者对于厂商没有任何好感，但是在垄断之下不得以而用之，只要其他稍好的竞争对手出现，用户将会迅速“摆脱”这些垄断企业的“束缚”。从“厌恶”和“吸引”的简单标准来说，这些企业的品牌价值其实为负，即小于0美元。当然在此之下，品牌价值和利润毫不相干，即使品牌价值为负，这些企业仍然可以坐吃垄断暴利。

　　尽管业界对于企业“品牌价值”的测量方法不尽相同，但是并无争议的是，品牌指的是企业的美誉度，是公众对于企业的好感程度（英文之“Goodwill”），品牌价值的涵义远超过企业产品或者服务的满意度，是企业人格魅力的体现。众所周知的是，美国Google、苹果公司受到人们喜爱的原因并不是他们能够赚大钱，而是依靠创新的个性征服了消费者。又比如，国内一个PC巨头，产品质量和服务属于OK，电视广告经常铺天盖地，但是因为其产品在国内卖高价而在国外卖低价而遭到部分网民负面评价。

　　胡润的“移动品牌价值第一”到底是怎么得来的呢？其品牌价值来自市值乘以品牌溢价率，市值是固定数（品牌是否和市值相关暂且不论），关键是溢价率，就是人为确定一个比例，从而确定品牌价值。这个“品牌比例”又是来自何处呢？

　　据报道，胡润确定品牌溢价率一方面根据百度搜索提供的数据，另外一方面来自一家名为GMI的公司，该公司在中国调查了709名消费者。

　　这就看出胡润的不科学性来了。百度搜索次数能够证明品牌价值吗？搜索是因为某个厂商和自己的生活相关，比如中移动作为垄断的通信企业，中国广大的消费者必须经常登录查询话费、数据流量费等，并及时了解是否有新的优惠出炉。所以说，百度搜索次数的多寡和企业的美誉度、好感度并不直接相关。

　　至于另外一个GMI，中国消费者数以亿计，光是调查709名消费者就可以测量出国内企业的美誉度差异？基于其荒唐性，笔者在此不赘言。

　　一个百度，一个GMI，胡润先生就给中国移动定出了20%的品牌价值比，乘以市值就是品牌价值。至于工行、中行，胡润先生大笔一挥，定出了9%。

　　说到此，我们可以看到，胡润搞的国内企业品牌榜，只不过是一个严重缺乏科学性的评比，709名消费者的调查甚至带有报纸业余记者在街头搞一个“民调”就在新闻中中大放厥词、指点江山的味道。

　　从企业美誉度的角度来说，笔者认为，今天的中国移动和国外的Google、苹果等还有天壤之别，即使在国内，要赶上李彦宏的百度和马化腾的QQ也需要一段时日。实际上，在手机用户的不满意见得不到尊重和抚慰之前，谈论中国移动的“品牌价值”有空谈之嫌。

　　综上所述，在国内齐力声讨移动运营商的垄断暴利时，几位“老外”却在忙着把中移动的品牌价值带到中国和世界前茅。胡润的品牌榜在品牌价值的确定上很不合理，催生出了一个黑色幽默。对于国内的行政性垄断服务商，在“憧憬”所谓品牌价值之前还是先抚平消费者负面舆论为良策。（令狐达评论）