新西兰奇异果经理人团队打造统一品牌

　　经理人团队打造统一品牌行销局模式振兴新西兰奇异果。
　　这是一个颇具传奇的故事，当然，它不仅仅是故事。
　　在400万人口的新西兰，从1904年一个偶然的机会从中国引进奇异果(在中国被称为猕猴桃)，经过80多年的田园牧歌式的自然发展，形成了上个世纪80年代2000多个果农种植的局面。

　　但在那个世纪后期，自身的无序竞争、国际市场推广的巨大支出、美国的反倾销，几乎让新西兰奇异果果业全军覆没；在果农的自发组织以及政府的配合下，2000多个果农注销了经营数十年的品牌，停用旧销售渠道，完全推倒重来，倾其所有力量，齐心协力组建了一个统一的销售窗口——新西兰奇异果营销局(NewZealandKiwifuitMarketingBoard)——也是ZESPPI(中文名佳沛，下称ZESPPI)新西兰奇异果国际行销公司的前身，以一个统一的品牌，面对全球市场，这个在中国看似不可思议的举措，却起到起死回生的作用。
　　这种新的商业模式，改变了2000多个果农以及一个国家的一个水果品种的命运，现在，不仅仅解决了生存的问题，这种模式正在攻城略地，在全球范围内占领它的新市场。
　　这种商业模式在全球水果种植和营销领域是绝无仅有的。
　　在刚刚过去的上周，ZESPRI以广州为第一站正式登陆中国大陆水果市场的时候，ZESPRI中国区经理暨台湾区市场开发经理游仲渊这样评论。
　　在他的介绍下，记者得以还原这个看来非常简单的商业模式的成长历程，以及在未来一段时间，它将在中国市场的野心和梦想。自然经营的灾难
　　一百年前，新西兰女校长伊莎贝尔来中国旅游，拜访了她在宜昌传教的教师姐姐，并因此把中国的“鹅莓”、“猕猴桃”种子长途跋涉带回了新西兰，开始了这种水果在新西兰的移民生涯。
　　讲起故事来，游仲渊这个3年前加入ZESPPI并使得台湾地区发展成为全球前7大市场的台湾人显得很老到，显然，他已不是第一次讲这个故事，不过，他说这是第一次有机会和记者分享。
　　回到新西兰后，伊莎贝尔将种子转送给了本地的果树专家。此后，新西兰的第一株“猕猴桃”树由当地知名的园艺专家亚历山大培植成功。
　　由于适宜的气候与水土条件，加上其令人喜爱的独特风味，许多果农纷纷开始栽种，产量达到一定的数量后，于1952年开始将这种水果由新西兰外销到世界各地。
　　经过几年短暂的国际市场的销售，在1959年，这种中国血统的水果在它的“国际化”过程中遇到了第一个难题：在销往英国的时候，凡是以莓(berry)为品名申报的出口水果，都要支付很高的关税，作为合理避税的一种方式，这种水果被改称为自己本土的名字——Kiwifuit(中文名奇异果)。
　　改名为奇异果成功地避免了出口时的高关税，接下来经过20多年黄金时间的发展，形成了2000多果农种植的局面，成为新西兰第一大水果产业，并长期处于一种自然状态的竞争。
　　在1988年，奇异果产业再次遇到面临死亡的境况。
　　这一年，新西兰奇异果产量奇高，当收获的时候，果农们正希望有一个好的收成，但来自当时最大的国外市场美国，对新西兰的奇异果实行反倾销。
　　这些拥有2到5公顷种植面积的果农，根本没有力量去组建强大的海外销售团队，以及聘请律师队伍去进行反倾销诉讼。
　　但对于新西兰国内本身只有400万人口的销售市场，根本消费不了这些堆积如山的果子，唯一的做法是把这些果子拿去喂猪。
　　在游仲渊接触的老一代新西兰果农当中，很多种植了几十年的老果农离开了这个行业，余下来的果农也在苦苦地从银行借款支撑，这些债务让他们三四年都还不清。组建行销局
　　自救与政府的支持救活了奇异果产业。
　　在1988年奇异果收成季节一败涂地之后，为整合原有各自出口的产业组织、分散的品牌力量以及海外市场渠道，在数百个果农的发起下，一个单一出口整合的局势开始显现。
　　对于这种自发自救行为，新西兰政府也出面支持，最终成立了“新西兰奇异果营销局”，2000多个果农悉数加入，行销局以拥有土地作为果农加入的资格，并按照土地多少为股份依据，并根据股份的多少决定在行销局组建过程中资金的投入，以及年终的分红。
　　这相当于2000多个股东聘请了一个职业经理人团队，游仲渊说，这个团队的任务在于制订种植计划、品牌推广、渠道建设，最终完成每年7000万箱奇异果在全球的销售。
　　这个举措加强了从选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的配合，集中了原来每个果农单一的力量，以一个统一的品牌和单一的窗口，统一在全球行销。
　　在这个统一的组织领导下，新西兰奇异果果农逐渐恢复了生产，并成功地将奇异果销售到美国以外的全球70多个国家和地区。
　　1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，行销局决定更名为ZESPPIINTERNATION(新西兰奇异果国际行销公司)，并决定推出“ZESPRI作为唯一的品牌，负责新西兰奇异果全球的营销。
　　作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法；但在澳大利亚和新西兰的一些地方，还有为数很少的允许存在的自有品牌在销售，但这对国际市场构不成任何威胁，游仲渊说。
　　游仲渊介绍，到目前为止，在新西兰，有2700多个果农一共种植着10580公顷果园，2到5公顷的占45%，5到10公顷的占15%，10公顷以上的为5%。
　　变身后的公司奇异果国际行销公司也成为全球最大奇异果营销公司，100%为新西兰果农所有，每年拥有近7000万箱ZESPRI奇异果，99%供出口，营销至全球近70个国家和地区，占全球奇异果市场总生产及营销量的28%。
　　这种模式还有的好处在于，首先解决了反倾销的问题，集中一个国家一个水果种类上下游产业的集体力量，去对抗来自别的国家的反倾销。
　　再者，在科研投入上费用的分担，以及采集来自全球市场的反馈信息上变得快速而准确。
　　在渠道和品牌方面，游仲渊介绍，主要是依靠ZESPRI这个单一窗口，由行销局派遣的区域经理在全球不同的市场寻找总代理商，比如在中国大陆，ZESPPI在北京、上海和广州共找了3个代理商，依靠他们的渠道，把产品推到大卖场以及传统商店。
　　游仲渊认为，做好一个区域市场，实际上只需要控制好经过挑选和培养的大渠道商，这样的好处在于，可以随时知道销售的情况、货物充足率。
　　对于品牌的传播，由于整个新西兰奇异果只用一个统一的ZESPRI品牌对外出口销售，在同样的情况下，推广资金同其他水果相比，就显得充足。
　　在中国大陆的品牌计划，游仲渊介绍，主要是移植以前在其他国家和地区的经验，通过电视广告、公关合作以及卖场试吃进行。
　　实际上，这是不同层次的诉求，电视广告目的在于诉诸消费者有这样的水果品牌进入市场；公关活动则同当地的公关公司合作，吸引目标消费者；卖场试吃则是直接面对终端消费者，在超市水果区域的促销，让消费者决定购买与否。
　　对于经验的总结，游仲渊说，实际上，这是一个因缘际会的事情，这个世界刚好有一些机会留给那些没有退路和出路的人，关键的是有人在这个时候想到了求生的路。
　　2004年，ZESPRI在全球销售达到10亿新西兰币，相当于7亿人民币。在新西兰，在蔬菜和水果的出口方面，无论是从数量还是价值排名，都排在第一位。
　　现在，那些曾经濒临破产的新西兰的果农们，雇用工人来种植，每年从行销局的盈利中提取分红，多数人拥有了自己的庄园，甚至游艇，过着舒适的生活。