品牌之道简单的影响力

　　作者认为，一些名牌产品之所以能在消费者心里建立起超强的感染力和影响力，原因是它们的标识都很简单，简单到能用一句话说出它们分别是干什么的。

　　品牌代表什么？
　　如何回答它，取决于你看问题的角度。
　　若从辞源来解释，品牌“brand”来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”，斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。该词演化至今，通常被用于区分产品与产品、服务与服务之间的一种标识。而从营销学定义来看，品牌是生产商（或服务商）特别设计用来与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。无论是文字、形象或者情感，抑或这三者的结合，品牌究其本质是一种精神联系、情感寄托，它会在你选择某类产品时，意念闪现，然后迅速作出特定化选择。
　　事实上，关于什么是“品牌”的回答众说纷纭。但不管怎样，品牌的重要性不言而喻。打个比方，为什么有的人买个烧水的壶都要选择几百块钱的博朗，而且从家具到日用品到食品，都喜欢挑选有牌子的？像什么宜家的椅、维达的纸、光明的酸奶、和露雪的冰激凌，就连榨菜都是老干妈的。毫无疑问，这就是品牌的魔力。一个优秀的品牌，它具有强大的影响力和吸引力，能让消费者不被琳琅满目的商品所迷惑而对它情有独钟。当一个品牌和消费者之间建立起长久、深厚的感情维系后，对该品牌而言，实质上便收获了一群固定的、有着较高忠诚度的用户，哪怕没有广告，没有折扣，没有优惠，他们会照样选择这个品牌的产品或服务，毫不迟疑、义无反顾。所以，对任何一个品牌经理或企业管理者来说，他们都要对品牌保持高度重视，并积极从事品牌建设，从而在消费者心目中建立起具有内涵的品牌观。然而，问题是具体该如何进行品牌塑造。
　　我们都知道品牌要有差异性，但它远远不是打造卓越品牌的全部。按照著名品牌顾问艾伦·亚当森的说法，品牌的差异性和相关性仅仅是第一步，一个好的品牌关键还是要简单易于理解。艾伦的解释是，基于简单观点的品牌取得成功主要有两点。首先，我们生活在一个信息极为丰富的世界里，如果某些事情理解起来太过复杂，我们就会拒绝接受；其次，成为市场上的优势品牌并非仅靠增加广告预算就可以实现。比如星巴克，它很少在电视广播、报刊杂志等媒体打硬性广告，但很多人们都喜欢去那里聚会、聊天，星巴克俨然成为现代都市人们休闲聚会、交流沟通的一个代名词。如果用艾伦的观点去看，星巴克的成功无非是向人们传达了一个简单易于理解的信息：这里不仅有香浓的咖啡，更重要的还有用于聚会的空间和氛围。
　　品牌理应简单易于理解。这便是艾伦想通过《品牌简单之道》要陈述的观点。“最强势的品牌之所以取得成功，不仅因为它们建立了品牌的差异性并确保其相关性，而是因为它们将品牌有意义的差异性简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想———一种人们在几秒钟之内就可以抓住的观点，从而让他们有兴趣花几天的时间来了解你的品牌的主张。”艾伦给出的建议是，让你的观点一目了然。推出品牌的目的是让消费者在过剩的品牌选择中建立起一条捷径，进而引导其购买决策，而不是相反。倘若一个品牌要传达的信息很多，而且还复杂，不便理解，那它一定不是一个优秀值得保存的品牌。正如我们儿时玩的一种传话接力游戏一样，要传达的信息越多，丢失的也就越多，到最后很有可能南辕北辙、谬之千里。艾伦列举的一系列耳熟能详的品牌案例，如通用电气、百事、朗讯、微软、联邦快递、惠普、宝洁、捷蓝、宝马、苹果
　　iPod、HBO等，它们之所以能在消费者心里建立起超强的感染力和影响力，原因是它们的标识都很简单，简单到能用一句话说出它们分别是干什么的。
　　《品牌简单之道》
　　（美）艾伦·亚当森著
　　中国人民大学出版社

作者:□杨吉