食品企业品牌提升之路

　　当前不少食品企业正遭遇发展瓶颈，微薄的利润使得企业发展缓慢，尽管采取了开发新品种、增加广告和促销投入等积极手段，但不是成效不大，就是增量不增利，更有一些企业在残酷的竞争面前束手无策，只得被动降价以求生存。
 
　　食品策划专家——合效策划机构接触过数百个国内食品企业。客观的说，他们当中多数已能接受现代营销理念，企业领导人也具有一定的营销理论基础，并在实践中积极的奉行和尝试，但市场似乎不太领情，始终“不给面子”。是什么原因导致这些企业在营销上难有大的突破呢？
 
　　任何层面的问题，其最终的解决办法都不会在这个层面中，而是存在于更高一级的层面里。在当前激烈的竞争环境下，食品企业所面临的问题，如果仅在营销组合层面寻找解决办法，将始终是“头痛医头，脚痛医脚”，企业的整体经营状况将难有大的改观。
 
　　食品营销专家合效策划认为，企业领导人“重术不重略”，对营销战术过多的关注，导致营销战略偏离了方向或越来越不清晰，或者干脆就没有真正意义上的营销战略。“战略决定成败”是时下比较被认可的观点，在营销战略中，又以品牌战略为首。
 
　　由产品竞争到品牌竞争
 
　　在供不应求的市场环境下，品牌不会成为问题。但是供不应求这个词在目前的竞争环境下已经难得一见了，即使有也只会是昙花一现。目前的食品行业，几乎每个品类都充斥着成百上千个品牌，消费者没有那么多精力去比较产品的好坏，挑选自己熟悉的、信任的品牌是消费者简化购买决定的主要因素。
 
　　目前许多食品出口加工型企业在开发国内市场时就遭遇品牌难题。由于国内原料、人力成本的上涨和人民币增值，出口订单数量萎缩，企业寄希望于开发国内市场缓解产能过剩压力，弥补出口订单利润损失。这些企业一般具有完备的硬件设施和过硬的产品质量，但缺乏品牌基础，内销之路走的并不顺利。从这个角度来看，我们就会理解为什么好的产品却遭到市场的淘汰。可以说在未来的竞争环境下，品牌对消费者的影响力将决定食品企业的生死存亡。
 
　　不做品牌做销量？你没有选择！
 
　　品牌的定义远非一个符号、标记和名称这么简单。英文中品牌（brand）一词源自古挪威语，意为“打上烙印”，企业品牌构筑的过程本质上也是在消费者头脑中“打上烙印”的过程。品牌的问题之所以显得复杂而虚幻，是因为品牌本身虽然属于企业所有，但是却只存在于消费者的大脑里。企业对自己的品牌所做的工作都是间接的，必须通过消费者这个品牌的载体进行吸收和转化，才能对品牌施加影响。正是因为对自己的品牌无法直接控制和简单量化，导致许多企业对品牌建设心存畏惧。
 
　　有些企业对品牌的理解过于片面和狭隘，竟然错误的将产品销售和品牌割裂开来，提出类似“做品牌好，还是做销量好？”这样一些问题。事实上，无论你是否去刻意塑造自己的品牌，在你的企业或产品与消费者发生某种联系时，都会在消费者的头脑中留下印记，这些印记经过消费者的头脑加工后会反过来指引消费者的购买行动。你觉得自己只是在做销量而没有做品牌，但品牌已经自然产生。当你的产品销量下滑、新产品上市推广不力时，只能说明你在不经意间建立了一个糟糕的品牌。只要有销售就伴随着品牌影响力的存在，你无法逃避，没有选择！
 
　　食品企业如何提升品牌？
 
　　1、品牌的四个层面
 
　　食品企业该怎么进行品牌的规划和建设工作呢？在讨论这个问题之前，我们有必要对品牌的概念作一番探究。简单的说，品牌属于心智范畴，就是企业或产品在消费者大脑中的印象（属性），这一印象进而可以分解为四个层面：
 
　　品牌利益(品牌给消费者带来的好处，如：王老吉去火气、红牛补充体力)。
 
　　品牌价值（品牌在心理上带来的利益，如信赖感、优越感、自豪感等）
 
　　品牌个性（品牌的性格联想，如奔驰会让人联想到保守、沉稳）
 
　　品牌文化（品牌所倡导的生活方式、价值观。如百事可乐所倡导的积极进取的生活态度）。
 
　　在品牌结构的四个层面中，品牌利益是品牌（产品）能带给消费者的物质方面的好处，而价值、个性和文化则将在精神层面对消费者施加影响，继而引起消费者的共鸣。通常情况下，品牌利益、价值、个性和文化是一个递进的过程，品牌带给消费者的物质利益是品牌成长的根本，而品牌文化则是品牌层面中最高端、最有生命力的部分，也最能体现品牌的价值。理想中的品牌在四个层面的表现都应该是鲜明而统一的，但这只是品牌建设工作的终极目标。在现实中，我们应该将品牌的发展分为不同阶段，根据行业特征、竞争状况和企业品牌发展阶段来综合考虑品牌应侧重于哪一个层面。
 
　　2、盘点企业资源
  
　　企业所拥有的、或者能让消费者感觉到企业拥有的资源，是品牌利益、价值、个性和文化的支撑点，是品牌发育的基因。盘点企业资源的目的就是要发现能够借题发挥的差异化“点”，为区别于对手、为消费者提供不同的品牌利益和体验奠定基础。企业所拥有的、能被品牌利用的资源是相当丰富的，但是多数企业不知如何利用，确实令人惋惜。对于食品企业来说，品牌名称、企业传奇故事、产地、历史地位、工艺、原料、设备、包装、口味等等都能够作为品牌的属性来放大和传播。如：农夫山泉曾宣传自己独特的专利包装，后转为突出原料产地优势；蒙牛一直将产地资源作为自己的品牌利益支撑点；舍得酒抓住品牌名称大globrand.com做文章而发展的“舍得文化”；雀巢咖啡几十年如一日的传播“味道好极了”。
 
　　合效策划机构认为，当前国内食品企业必须挖掘至少四个独特资源来充实自己的品牌利益，为后期的品牌建设工作留下伏笔。如果企业没有品牌定位这方面的高手，必须借助外脑来完成。
 
　　3、确定品牌定位路线
 
　　品牌的定位可以分为物质层面和精神层面两个部分，或者说功能型定位和情感型定位。食品企业在确定自己的品牌是走功能路线还是情感路线时必须考虑以下几个因素：
 
　　行业特性。不同的行业，品牌定位的路线是有区别的。产品差异化越大，品牌越偏向功能性定位，差异化越小越偏向情感型定位。如：饮料、啤酒行业侧重于情感层面的诉求，速冻食品、休闲食品、调味品则偏向于功能层面的定位。
 
　　产品特征。产品档次越高，越偏向于情感诉求。
 
　　品牌发展阶段。品牌发展的初级阶段以功能型定位为主，而在品牌发展的中、后期则可以向情感型定位转移。如：脑白金刚上市时，突出的是“睡得香”的功能定位，在品牌逐步被接受后，开始倡导“送礼”的民俗品牌文化，重新定位自己为送给长辈的最佳礼品。
 
　　企业自身实力。企业实力较弱时，应发展功能型定位，具备较强的实力时可使用情感型定位。
 
　　4、发展差异化的企业资源作为品牌定位
 
　　简单的说，品牌定位就是企业根据自身资源、与竞争对手的差异和消费者的需求，来确定品牌向消费者提供什么样的好处。食品企业在为品牌定位时可以参考以下几个原则：
 
　　定位不可假、大、空。品牌的定位必须要有相应的支撑点，否则定位站不住脚，会令消费者产生不可信的感觉。同时定位必须迎合目标消费者的胃口，提供消费者不需要的品牌利益或倡导不合时宜的品牌文化，都难以激起消费者的关注和共鸣。
 
　　要差异，不要更好。定位要与竞争对手有区别，不要有“定位要比对手更好”的想法，因为这样的定位不会引起消费者的兴趣。定位只有最好，没有更好。
 
　　5、确定最适合的品牌传播方式
 
　　品牌的传播是品牌建设工作中投入最大、变数最多的一个环节。在确定了品牌定位后，企业必须选择与定位相匹配的传播途径来宣传自己的定位。下面几个原则可以作为食品企业品牌传播的参考：
 
　　传播媒体与品牌定位相匹配。定位为高消费人群、高档次的品牌，如果四处张贴产品广告，对品牌的传播工作不会带来任何好处。
 
　　传播的形式比内容更重要。传播形式对品牌的影响力不可小觑，例如企业品牌出现在五星级酒店的菜单上，能提升品牌档次；央视黄金时段上广告的品牌，能获得消费者的信任。
 
　　重视产品包装。产品的包装是品牌最直接、效率最高的传播媒介，但是许多食品企业未能足够重视。多数食品企业的产品外包装不能很好的体现品牌利益，仅仅只是空洞的、大段文字的堆砌，难以打动消费者。合效策划机构认为，食品企业为品牌所做的差异化定位、品牌利益以及利益支撑点，在产品外包装上都必须得以体现；同时，将品牌利益以图片的形式展现给消费者，比起仅有文字说明，消费者更容易理解和接受，传播效果更好。
 
　　综上所述，食品行业在确定品牌提升计划时，必须通观全局，既要善于发掘、灵活运用自身资源，又要细心揣摩消费者的需求，更要寻找竞争对手的弱点和市场空隙，只有做到三位一体的品牌，才能在市场竞争中处变不惊、游刃有余。
 
　　韩亮，合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。李世超，合效策划机构项目经理。合效策划机构，是中国食品酒水策划专家，先后获得“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”两项大奖。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229