盘点三星,可口及联想的奥运火炬策略

   6月23日，北京奥组委火炬接力中心（下称“火炬中心”）发布了《北京2008年奥运会火炬接力火炬手选拔计划》（下称《计划》）。
   
    《计划》显示，北京奥运会将选拔21880名火炬手。作为1936年柏林奥运会开始火炬手选拔以来最多的一届奥运会，北京奥运会的火炬手数量突破了此前4届奥运会1万多名火炬手的规模，成功跃上2万名台阶。相比于此前最多的2000年悉尼奥运会13300名火炬手，北京奥运会的火炬手数量接近翻番。

    这当然是奥运各级赞助商们最为看好的营销良机。

    联想高价买“企图”：国际化战略抢跑

    联想集团全球高级副总裁陈绍鹏8月份经常待在大兴，全程监督着最后名额的产生。尽管短短两个月时间，全国就有8万多人报名参选，这个后来争取到的权益是联想国际化市场策略的一个工具。

    早在1996年亚特兰大奥运会，可口可乐第一次成为了奥运火炬手选拔的独家官方赞助商。期间，可口可乐的品牌曝光度一时无两。

    可口可乐的巨大成功，极大引发了赞助奥运大获成功的三星公司的兴趣。

    2004年雅典奥运会，经过不懈努力的三星，终于打破了可口可乐的独家“垄断”，成功晋身国际奥委会的火炬接力全球合作伙伴。

    但可口可乐和三星尚未来得及充分划定各自的“势力范围”，异军突起的联想就凭借祥云火炬的设计助力，将火炬传递的“二人转”变成了“三国演义”。尽管联想获得的火炬手选拔名额只有270人，远少于两位前辈的1500名，但与其他近60家虽有少数名额、却无法用于营销和活动宣传的北京奥运会各级赞助商相比，联想的突破能力堪称“国际级”。

    山芋好吃有点烫。即便获得了火炬选拔名正言顺的营销权，但《计划》规定，外籍火炬手不能超过组织者所拥有的火炬手名额的5%，因此，联想欲借奥运“祥云”成功拓展其国际化步伐的“企图”不得不付出更多成本：选拔25名国内火炬手参加境外火炬传递。

    联想的兴奋情难自已。在其奥运营销和公关顾问蓝色光标的策划下，联想抢先可口可乐12个小时发布了火炬手选拔计划；不仅如此，向来对成本控制甚为看重的联想一掷千金，8000万元携手中央电视台，冠名《你就是火炬手》选拔节目，只为选出70名火炬手。

    不过，从前一段的宣传效果上看，联想的真金白银使其排列“火炬手选拔”知晓度首位。

    可口可乐省钱经：整合线上线下资源

    2008年奥运火炬接力的最后一棒并点燃鸟巢火炬塔的火炬手呼声最高的两名人选——姚明、刘翔，悉数纳入了可口可乐明星阵营。

    从6月24日零时公布火炬手选拔计划，截至8月30日，报名参选可口可乐火炬手选拔的人数超过52万名。与此形成鲜明对比的是，可口可乐的实际支出似乎并不昂贵。除了各大超市和卖场的报名方式外，可口可乐联合了同为国际奥委会TOP赞助商的麦当劳。能够搭搭顺风车，麦当劳当然乐于替可口可乐分担一部分营销成本。

    “可口可乐的奥运火炬手选拔，由可口可乐联合自己遍布全国的35个装瓶厂同时启动。”可口可乐（中国）公共事务及传讯副总监翟嵋介绍称，2007年初，可口可乐高调公布自己为北京奥运会设计的风筝标识时，可口可乐国内的3大装瓶伙伴已同步设立了各公司的奥运协调人。在4月份宣布成为火炬接力伙伴、5月启动奥运徽章设计大赛、6月开始火炬手选拔的整体营销规划下，3大装瓶公司通过层层联动，时至今日，35个装瓶厂均已健全了各自的奥运经理及奥运营销团队。

    翟嵋表示，整合各方资源是可口可乐的成功秘诀。考虑到可口可乐的目标消费群，可口可乐国内选拔的1188名火炬手中有相当比例来自大学生群体，因此，可口可乐的火炬选拔计划才瞄准了七八月份放暑假的大学生而发起。

    翟嵋透露，可口可乐的近期目标是，希望通过北京奥运会的出色赞助，进一步加深消费者对可口可乐的品牌感情，并在2010年，将可口可乐的品牌价值提升到世界第二位。

    三星慢半拍的节奏：要赶上“十一”,“五一”这两个销售旺季

    一直到8月14日，三星才发布了自己的火炬手选拔方案。此时距离联想和可口可乐启动选拔，已经过去了50天。而当联想和可口可乐两家的选拔于9月底基本结束，三星却特意将选拔报名活动时间延长至10月7日。要知道，10月31日，火炬手名单就要提交给北京奥组委，擅长奥运营销的韩国人何以如此“托大”？

    三星北京奥运办事处陈丹解释称，三星公司的奥运营销并不是建立在与其他品牌共同竞争的基础上，三星预计黄金周期间奥运火炬手选拔还将会出现另一个高峰。

    事实上，由于今年夏天并无世界杯、欧洲杯、奥运会这样的全球顶级赛事拉动，从“十一”黄金周开始，一直到年底及来年“五一”黄金周，往往是国人购买大宗电器的消费旺季。据此，三星放缓奥运营销步伐，根据自身行业特点确定营销节奏，的确有其独到考量。

    三星方面的工作人员表示，“三星暂时还没有大的营销策略，更多是在火炬手跑出去的时候会借势营销。”三星电子株式会社常务权桂贤则认为，人们对奥运的关注会在倒计时一年时达到一个高峰。而在这一年中,有三次重大的市场营销机会，分别是国庆节、春节和劳动节。因此三星奥运火炬手的报名要到10月7日才截止。陈丹同时透露，三星之所以将公益等各种活动协同奥运一起推广，是为了增加消费者对三星品牌的信任度和忠诚度。在三星的规划中，既然知名度已经无需营销，如果能够通过奥运火炬手选拔同普通消费者进行情感沟通，完成三星产品到中高档品牌的变身，那无疑相当美妙。
来源:中国经营报