主题品牌营销的前景
知道主题公园吗？没错，迪斯尼乐园就是，而且是全世界最著名的。米老鼠、唐老鸭、白雪公主和小矮人，以及其他形形色色的卡通玩具，到了这里，都有了一个同样的名称——迪斯尼。它们都是“快乐家庭”的成员。
从某种意义上说，迪斯尼从事的就是“主题品牌营销”，是以“快乐”为主题的营销。但是，我们这里要探讨的“主题品牌营销”，不仅是一种服务业的营销方式，还要探讨将制造业中众多的工业产品，也像迪斯尼那样，打包成一个“家族”，放到消费者面前。有这种可能吗？
市场机会
小莉是一个爱吃零食的女孩。不过，随着年龄的增长，她不得不非常节制。像她这个年龄的女孩，最容易发胖。她很希望吃到不容易让人发胖的低糖、低热零食。她发现有一种饼干专门是为她这样的人设计的，但是，在她喜欢的蛋糕、巧克力、肉松、果脯等产品里，却没有生产厂商为她考虑。小莉经常只能盯着食品柜上的零食犯馋，她想，要是在任何一家超市里，都有一个专柜，里面摆着她所喜欢吃的各种零食，而且这些零食是专门为她这类“又贪吃，又怕肥”的女孩子设计的，那多好啊。
小明是一个从大学毕业不久的单身汉，他经常为吃饭发愁。他自己不会做饭，只好经常买些方便食品来吃。他逐渐发现，尽管超市里的食品琳琅满目，但是他能选择的并不多，也就是火腿肠、方便面、饼干、面包和甜点，他吃得都有些腻了。他经常抱怨：商家为什么不能专门为单身族设计丰富多彩的食品呢？
尽管与小莉和小明情况类似的人很多，但按传统的社会分工和营销模式，他们的愿望无法实现。传统的市场营销理论也讲市场细分，但都是从厂家自身的产品角度去进行市场细分，这种细分未必和市场真实的需求对应。比如，饼干生产商可以把饼干细分为奶油味、葱油味、草莓味，但它们可能不会想到做儿童饼干、妇女饼干、老人饼干等系列，因为这会导致产品成本的大幅度升高。
就算一些厂家能够按市场需求细分产品，但由于其他厂家的细分策略不同，也无法形成一个完备的产品族群。比如，尽管饼干厂商能够为“怕长胖”的人群设计一种特制饼干，但是，果脯厂可能并不会这么想，它们的市场细分策略可能根本就不一样，或许它们会认为，把果脯分成零食和礼品更重要，因而对小莉的需求视而不见。
就算所有厂商都有针对同类需求的产品，也会由于各个产品所依托的品牌不同，给消费者的选择带来巨大麻烦。假如，有一天，所有的食品生产商都推出了讨好小莉的零食，但小莉每次都必须从各种品牌的零食中挑选适合自己的品种，也够费劲的。
有没有一种办法，让小莉所喜欢的各种零食，比如，那些不会让她发胖的饼干、面包、肉松、果脯等，都归属于一个品牌？如果这样，小莉每次到商店，只需手一指“给我一袋××牌糕点”，就OK了。
这就是主题品牌营销要研究的问题。
整合营销传播的真正含义
主题品牌营销理论的根据是整合营销传播理论。对于整合营销传播，国内营销界产生了大量的误读。第一种误读是，把整合营销传播看成对各种传播工具的综合应用，即所谓的海、陆、空立体轰炸。果然如此，这种理论就肤浅得不叫理论了，因为营销传播的实践早已如此。第二种误读是，把整合营销传播理解为“同一个声音”的传达，认为企业需要把各种媒体和各种场合中的整体形象统一起来，以免造成干扰、混乱。如果是这样，这种理论也仅仅是传播学中的ABC，没有任何高妙之处。
笔者认为，“整合营销传播”概念中“整合”二字的核心含义，既不是对营销或传播工具的整合，也不是对营销或传播内容的整合，而是对营销和传播的对象—消费者—的整合。对于消费者的整合，又分为两个层面：从营销的角度讲，是对消费者“需求资源”的整合。即探索和发现消费者各种需求的结构构成、逻辑关系、内在和外在联系，从而找到营销的最佳途径；从传播的角度讲，是对消费者“认知资源”的整合，即探索和发现消费者头脑中的语意结构、联想系统、接受机制，从而找到更有效的传播方式。
由于整合传播理论的关键在于掌握消费者的心理（需求）和头脑（认知）。如果真的能把消费者的需求和认知机制掌握在手里，那么，就可以循着消费者的需求去寻找上游生产厂商，“按需生产”。因此，从这个意义上讲，整合营销传播理论与市场细分理论是“对立”的：市场细分理论是拿着产品去找消费者，是从生产到需求；而整合营销传播是拿着消费者的需求去找厂商，是从需求到生产。
从另一个角度看，市场细分理论实质是一种
“产品细分”理论，主张从具体的产品形态出发，将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求。而整合营销传播理论是一种真正的“需求细分”理论，它可以脱离产品的具体形态，按照种族、年龄、性别、职业特性等要素去对消费者的需求进行合并、梳理、归类，从而得到一个个不同类别的消费者群体。这虽然也可以说是一种“细分”，但毋宁说是一种“整合”。如果说，市场细分理论是一种“纵向细分”理论，那么，整合营销传播无疑是一种“横向整合”理论。
以主题品牌进行整合
小莉想吃各种“不发胖”的零食，显然，任何生产厂家都很难以做到。饼干厂不可能生产果脯，果脯商不可能生产蛋糕。假如它们之间进行兼并，形成一个大型的零食生产商，这个兼并和重组过程会非常艰难。假如小莉这类消费者喜欢的零食有30种，那意味着要进行30个生产企业的兼并，这几乎是不可能的事情。
生产商无法通过整合来满足小莉的需求。那么，渠道商是否可以来进行整合呢？
你可以开一个经营“不长胖”零食的专卖店，销售各种样式和各种品牌的低糖、低热的食品，这就是一个小小的整合。相信你的小店一定会有很多女孩子经常性地垂顾。但是，你很快就会发现这样的问题：因为经营规模太小，生产商不愿意单独为你生产。但是，假设你的专卖店是遍布全国的连锁店，那就不同了。供应商可能会踏破门槛。
因此，对于小莉的这种需求，渠道商可以在一定程度上进行整合。你知道曾经有过绿色食品专卖店吗？它可以把那些自然、健康的食品整合在一起；还有一些以体育用品为主题的专卖店，整合年轻人对体育器械、服装等方面的需求。
但是，这些都还不是本文所说的“主题品牌营销”。因为，这些渠道商们销售的仍然是各种各样的品牌，它们没有统一的名称、标识和价值内涵，只不过是把不同的产品摆到了同一个地方而已。它们像被装在一个麻袋的马铃薯，一旦把麻袋解开，马铃薯还是会四处散落。
有没有可能，让这些所有的产品都具有同一个名称，就像米老鼠和唐老鸭都姓“迪斯尼”一样？这就是“主题品牌营销”的核心所在。
比如，我们可以给那些“不长胖”的零食取一个统一的名称，叫做“诗龄”（英语slim，苗条的，纤细的），有“诗龄”饼干，“诗龄”蛋卷，“诗龄”果脯，“诗龄”肉松等等。“诗龄”就成了“女性健康零食”这一主题的品牌，包装、标识等都有统一的风格，简直就像是一家工厂生产的。而实际上，它们可能是很多不同厂家的产品，是你寻找这些上游供应商作为你的OEM。
这有点像耐克公司。众所周知，耐克公司自己并不拥有制鞋生产线，它把所有的生产业务都外包出去，自己则专注于研究开发和市场营销。然而，与耐克不同的是，耐克生产的还是一个“产品系列”，而你生产的是一个“主题系列”。况且，耐克是从传统的制造商过渡到“虚拟制造商”，是由实到虚；而你则是通过“品牌运营”的方式，从概念创造产品，走的是由虚到实的路子。
主题品牌的附加值
主题品牌营销的可能性绝不仅是前面提到的两个例子。事实上，由于消费群体的相关需求大量存在，主题品牌营销的领域很多。可惜的是，到目前为止，在理论界和企业界，都缺乏对这一领域的探索，使得我们今天既看不到十分成功的例子，又没有这方面的理论建树。
比如，大家都知道，全世界每年有庞大的旅游人口，中国亦然。旅游者外出需要携带大量的食品。会不会出现一种品牌，专门为旅游者开发各种各样的食品，能够更贴近地满足旅游者需求，方便旅游者选择？
还有，社会老龄化是一个有目共睹的现象。老年人在对衣食住行的需求与年轻人有很大的不同。因此，以老年人的基本生活需求为线索，也可以挖掘出大量的相关需求，在各个方面归纳总结出“主题品牌”。
更不用说与青少年健康相关的、与妇女身心相关的、与环保相关的各种需求了。在这些“需求集群”中，一定掩盖着众多的“主题”，可以开发出“主题品牌”。
或许，你会问，旅游者买什么食品都可以，何必要有专门的品牌呢？单身汉吃哪一种方便面都可以，有必要专门去吃一种单身汉面条吗？
这实际上涉及到消费心理学问题。消费者在购买产品的时候，他们希望得到什么？仅仅是产品本身吗？其实，消费者心理研究表明，消费者在购买产品时，除产品本身外，他们还希望获得一种“感受”。购买劳斯莱斯希望获得一种尊贵、显赫的感觉；购买名贵香水希望获得的是幽雅、小资的情调。
那么，主题品牌的产品，即便是和通用的产品在功能上没有太大的区别，但至少，它提供给消费者一种认同，一种“主题关怀”的情结。无疑，那些老年人的服装品牌，更能让他们找到归宿感；那些专门为年轻妈妈设计的各种居家用品，比通用的产品更让她们感激。
因此，可以说，主题品牌销售的不仅仅是产品，而且是这个品牌蕴涵的情感因素，是品牌的附加值。
主题品牌的独特优势
和传统的营销方式相比，主题品牌营销是一种和消费者需求更贴近的营销形态，它有传统营销无法拥有的优势。
首先，产品是按“主题”来组合的，一个主题包涵着一种亲和力和人文关怀。这样，就可以在产品的品种、质量、服务、价格等方面下足功夫，尽量去满足适合该主题的消费者需求。除了整合现有的产品品种外，还可以根据“主题”研究和开发大量的新型产品，使得消费者有更加个性化的选择余地。
而且，一个主题品牌所针对的消费群体是非常明确的，他们在年龄、性别、职业、行为习惯等方面有共性。这给调查、研究这部分消费者的需求、爱好带来了极大的方便。对消费者来讲，一种优秀的主题品牌很容易引起他们的认同和共鸣，形成品牌忠诚度，增加重复购买。消费者对主题的认同还使他们倾向于向同类群体传播。
由于对消费者需求的贴近和了解，主题品牌营销也容易找到延伸服务的手段。比如，可以在主题品牌范围内，经常性地搞一些交流、联谊、促销活动，把产品和消费者关心的生活话题结合起来，这样既能满足消费者的心理需求，又可以扩大品牌影响，推动产品的销售。
主题名牌也方便了消费者的选择。消费者不必在琳琅满目的产品面前茫然失措了，他们只需“直奔主题”。由于同一主题产品的关联性很强，在导购的时候，很容易让消费者深入地了解各种产品的特性。当然，还可以把所有同一主题的产品的信息都汇集在一本小册子上，方便消费者了解。消费者往往会因为对产品的深入了解而产生关联购买。
可以说，主题品牌营销的这些优势，正体现了现代营销理念所倡导的“以消费者为中心”、“个性化服务”、“注重沟通”、“深度营销”、“建立客户关系”等理念。它必将有强大的市场生命力。
以资本运营方式切入
前面讲到，主题品牌不是由生产商来整合，也不是由渠道商来整合，那谁能够进入主题品牌营销领域呢？其实就是投资者，一个没有任何生产背景和销售背景的“皮包公司”。在这个意义上讲，主题品牌营销也可以叫做“主题品牌投资”，它是通过对品牌的投资、运营来进入到实业生产领域的。
投资者要“从无到有”地去打造主题品牌，并以这个品牌为依托，去整合上游生产商。投资者为什么不直接把钱投到“实业”中，直接生产产品，而要去做这种“虚”的概念性的事情呢？
这就涉及到一个企业经营形态演变的问题。传统的企业都是一种注重“实物资产”的重资产运营模式。新型的企业逐渐向注重品牌、人力资源、知识管理等“无形资产”的轻资产运营模式过渡。这种新的运营模式认为，在专业化分工越来越精细、信息成本越来越低廉的社会，可以在全球范围内通过合作、外包等方式，对资源进行整合、链接，更有效地组织生产力。最具有代表性的轻资产运营模式就是耐克公司，它是一个鞋业巨头，却没有自己的生产工厂。很多大公司也在向这个方向转型。
主题品牌营销就是一种轻资产运营模式。在一个主题品牌的经营中，由于具体的生产已经由现有的生产厂家负责，剩下的事情包括三部分。
一是产品的规划，即确定哪些产品是属于该主题的，哪些不是，哪些产品需要改造加工，哪些产品需要重新开发，如何定价，等等。
第二部分是品牌传播，这是主题品牌营销最重要的部分，通过品牌形象的设计、品牌组合的规划和品牌推广等，让消费者对一种新的“主题关怀型”品牌产生认知。
这一过程虽然是艰难的，但是，主题品牌也有天然的优势。记得特劳特的“定位”理论吗？特劳特认为，品牌传播最重要的是要“第一个”在消费者头脑里面“抢注商标”。在传统的按产品类别来组织生产和营销的系统中，各种“第一个”早已经充斥了消费者的头脑，几乎没有什么可以插入的空间了。例如，在洗发水系列中，滋润、去屑、清爽、柔顺、营养等概念早有了“第一个”提出者，再寻找一个独特概念并不容易。然而，到目前为止，以主题关怀为内涵的品牌几乎还是一片空白，这样，谁能够抢占先机，谁就有可能获得最强势的品牌地位。
第三部分是主题品牌营销的渠道建设。渠道并无特别之处，它可以走传统的公共渠道，比如百货商场、超市、零售店等；也可以自建专卖店；还可以采取连锁经营的方式。这需要根据不同的主题品牌内容来决定。
有何风险？
主题品牌营销最重要的问题就是主题的确定，必须经过严密的市场调研及分析论证，确信一个主题与市场存在的客观需求相吻合。如果想当然地做出一个主题，只会导致失败。
另外，主题品牌的范围不能太宽泛。比如，“环保食品”这一主题就不恰当。所有的人——不论性别、年龄、职业等，都希望吃到环保食品，它的消费群体不是特定的。过分宽泛的外延使得它和传统的产品对立起来：该主题品牌的言下之意就是，其他食品都是不环保的。这必然遭到生产商和渠道商的抗拒。更何况，是不是“环保”，还得经过环保部门说了才能算数。
当你确定一个主题品牌时，并不要指望一下子把属于这个主题范围的所有产品囊括其中。显然，主题品牌的建立，是一个渐进的过程。一开始，一个主题品牌之下可能只有几种产品，随着消费者的逐渐认知，你可以逐步扩大产品的范围，直到形成一个琳琅满目的主题族群。
可能你会发现，有些主题品牌范围内的产品，目前的生产厂家还不能提供。对于市场来说，它们属于“新产品”。因此，你要做好主题品牌新产品的规划。但规划不是设计，你规划的是消费者的需求，而产品的设计和开发，则需要遵循产品自身的技术规则。因此，一个经营主题品牌的公司，它侧重在产品的规划，而不是产品的设计、研发。设计和研发也完全可以外包给专业的公司。这一点就与耐克公司不同，耐克公司自己对鞋子的技术研究是不遗余力的。
适合成为主题品牌的那些产品，似乎大多数是重复消费品。因此，对区域性消费者的重复购买的引导就非常重要。在这一点上，有点像“深度营销”，把一个区域市场做深做透，可能比盲目铺摊子强得多。大多数主题品牌营销，应该把区域市场摆在关键的地位，然后寻求稳步扩张。
主题品牌营销的价格策略因主题内容而异。有的适合低价或平价策略，有的适合中高价策略。对利润率高的主题品牌，要注意及时通过各种活动给消费者利益回馈，以维护品牌忠诚和客户关系。主题品牌营销的利润可能来自消费者反复购买形成的薄利多销，也可能来自品牌创造的高额附加值。当主题品牌营销模式为社会广泛接受后，可能还来自于大规模OEM形成的成本优势。
毫无疑问，当主题品牌营销真正兴起的时候，在每一个主题下面，都会遭遇到竞争对手的激烈竞争。这种竞争可能会导致品牌经营者利润变薄。但是，主题品牌营销比拼的是对消费者的深度服务、主题关怀、客户关系等，它并不容易像传统营销方式那样在“价格战”面前不堪一击。那些先行的主题品牌，将会因为它们牢固的品牌忠诚度和客户关系，具有强大的抵抗竞争者的能力。
