商业地产品牌前景迷茫
近几年间，中国商业地产进入了高速发展的快车道。商业地产的产业越做越大，商业地产的项目越做越大，可商业地产的品牌运作却不见起色。商业地产品牌不仅没有引起决策者的重视，市场上更是缺乏对品牌运作的有效推行。长此以往，又如何能孕育出具有影响力与传播力的品牌？
就目前商业地产的局面而言，行业对于商业地产品牌的忽视实际上已经对商业地产的运作产生了深远的影响。本期，笔者试图从商业地产品牌迷失的境况入手，剖析隐藏在品牌之后的种种谜题。
在商业地产业内，有一个问题始终争论不休，那就是做商业地产需不需要做品牌？
其实，就笔者看来，这个问题的答案显而易见，就看你是看重短期利益还是长期效益。如果是前者，那么一切免谈。若是后者，品牌势必将是项目运作中需要重视的一大关键。因为，从商业地产的运营上看，商业地产的赢利模式一般有这样三种。其一通过自营来赚取流通行业利润。在这一点上，如果没有强力品牌的支撑势必难以保证自营的经营效益。其二是通过招入经营商家来收取租金。没有强力的品牌支撑同样难以吸引商家的进驻，更别说商家的持续盈利与租金的持续提升了。其三是通过商铺销售来赚取开发利润，这种模式若运作成功自能保证开发商的利益，但如果缺乏品牌支撑，受益的也仅仅只有开发商而已。
认知误区，导致品牌涣散
万科、绿地、保利、仁恒、复地……这些地产巨头们，在住宅地产领域可谓是声明显赫，然而，有谁能清楚地记得他们曾经运作过的商业地产项目？回眸２００６年，中国商业地产投资规模超过２０００亿元，可这其中能让人产生直接联想的品牌少之又少，更不用说具有独特气质的品牌了。品牌缺失，在中国的商业地产领域内已成为一个不争的事实。
那么，是什么原因造成了今天商业地产品牌缺失的局面？笔者以为，除了一些无法改变的客观因素之外，真正起主导作用的依然是开发商的主观认知。从笔者所接触到的部分商业地产开发商来看，虽然开发商已经有了很强的品牌意识，但是对于品牌、品牌资产、品牌战略规划的理解往往存在着一定的片面性。正是在认知上的片面性，在一定程度上导致了商业地产品牌形象的残缺不全。
那么开发商在项目运营上究竟容易陷入哪些认知误区呢？笔者发现主要有以下几点：
“营运先行，品牌在后”
很多项目运营商认为品牌塑造是项目开始盈利以后才需要去关心的事情。举例来说，盐城曾经有一个休闲广场项目，定位清晰、招商得力。然而对于其目标客群来说，却没有多少人知道这是一个什么项目，也不知道项目的亮点、优势在哪里。类似于这种情况，若是运营商等到项目盈利之后再进行品牌包装，势必要调整之前静态形成的品牌识别系统，这样操作显然事倍功半。
“品牌等同于标牌”
很多运营商把品牌运作简单地理解为扩大项目的知名度，赚眼球。尤其是在一些二三线城市，很多商业地产项目从立项之日起广告就已闹得满城风雨。其实，知名度并不足以形成诉求效果，更不能让受众产生高度认同度，实现品牌价值的溢出效应。
“品牌无需规划”
完整的品牌是由品牌的核心价值统帅与品牌核心价值关联密切的品牌识别元素构成的品牌识别系统。如果没有核心价值的品牌，品牌贡献便无从谈起，没有识别系统的品牌，品牌形象也只是一具空壳。
“品牌服务销售”
很多运营商将品牌的功能狭隘地定性在纯粹是为销售、招商、经营服务，而忽略了品牌自身的价值。实际上，品牌塑造可以理解成配合项目运作的一种长期战略投资。品牌的塑造不仅是一种资源投入，同样也是一种升值储蓄，需要精心打理。
“品牌＝烧钱”
成功的品牌塑造，决不是仅仅依靠烧钱就能实现的。这一过程并非是独立于项目运作之外的单独行为。恰恰相反，项目运作成本如果能结合科学的品牌规划，反而更能让品牌资产升值。而如果缺少合理的品牌规划，一味采取广告轰炸的方式往往只能无功而返。笔者就曾遇到过在某个人均GDP不到2000美元的二线城市的一个商业项目，运营方在品牌运作与营销推广上的年投入在500万元以上，甚至超过了其拿地成本，可最终的结果却收效甚微。
以上的一些认识误区，直接导致了项目运营商在实际运作过程中可能缺少品牌战略部署的指导，缺少品牌塑造预算投入的魄力，缺少品牌内涵的规划，甚至缺少品牌资产开发管理的能力。简言之，就是品牌塑造不舍得花钱、钱花得不是时候、不会花钱、花冤枉钱。试想，在这样一种认知背景下，怎么能卓有成效地制定并执行品牌战略，从而实现品牌资产的递延与增加呢？
品牌塑造，战略为纲
一个成功的品牌必然要有一个完整的品牌战略体系支撑。如果一个项目在品牌运作的过程中没有清晰合理的品牌规划，品牌的核心价值很难坚实稳固。没有了核心价值的支撑，品牌也就丧失了其存在的价值。所有品牌运作的资源投入也会付诸东流。而完整的品牌识别系统，则会让品牌形象立体鲜活，让受众产生丰富的联想。
在制定品牌战略规划时，要想增加成功的砝码，在充分的握项目自身特质的情况下，必须坚持一些原则——
［战略性］
品牌的铸造，离不开品牌战略的规划。通过勾勒品牌铸造的目标形象、规划品牌的支撑元素，制定品牌铸造的执行计划，以确保品牌形象的坚实根基和品牌价值的有效积累。
［前瞻性］
只有具有前瞻性的品牌，才会有持久的生命力，确保品牌的特质具有领先性和不可复制性，从而有效把握市场的未来发展趋势。
［有机性］
完成品牌形象的塑造，必须要有系列的战术组合。而战术的组合，必须要兼顾效率性和回报性，实现时间、空间、资源调配的统筹性和投入资源回报最大化。
［针对性］
品牌战略规划以及战术组合安排，必须紧紧围绕项目的经营特质，是建立在细分市场以及品牌现状的基础上的，以确保品牌营销活动的有的放矢，切实可行。
［执行性］
品牌工程的战略、战术制定要建立在现实可行的基础上，要充分考虑项目所具有的现实资源与执行能力，以及资源整合的能力，确保品牌战略的可执行性。
［持续性］
品牌的铸造，是一个长期的大型工程，品牌价值只能越做越大，绝不能出现真空断流，否则的话，就会不进则退，反噬品牌资产。针对不同阶段以及品牌本身所具有的特质，必须时时制定不同的增值计划。决不可因为品牌已经到达的高度，而放弃对品牌的维护和必要的调整。
一联箴语
品牌资产不容挥霍
如果将品牌资产有形化，显而易见，商业地产的品牌资产应该是具有独立、无形、可再生等特点的一种企业资源。目前，由于商业地产本身就处在一个缺少品牌的时代，因此真正有意识发掘开采自己品牌资产的企业并不多见。铜锣湾、大连万达、杭州大厦、八佰伴都曾经在品牌资产管理上做过文章，然而由于在品牌资产管理上的不同策略，其结果也是天壤之别。
铜锣湾曾经一度成为业内的造MALL工厂。然而在根基尚不牢靠的情况下，其运营商却盲目挥霍着自己的品牌资源。通过品牌输出、合作开发、管理模式输出、自己开发等模式，瞬间过度依赖铜锣湾有限的资源进行盲目扩张，却又没有采取必要的措施保护品牌资产，造成品牌资产的严重透支，最终不堪重负。一夜之间，似乎到处都是铜锣湾，然而一夜之间，品牌资产也迅速蒸发走下神坛。
相形之下，大连万达虽然在扩张初期出现了一些负面事件，但是万达为了维护自己的品牌资产，不惜血本为自己的失误买单。如今的步步为营，不仅促进提高了品牌资产的边际效益，同时也在潜移默化中实现了品牌的增值。
投入与输出之间的动态平衡，亦是需要时时把握的难点。在利用商业地产项目的品牌资产创造价值的同时，必须要在同一时期为品牌资产作出一定的投入和相应的保护准备措施，否则品牌资产的开发利用就会变成品牌资产的流失。而在一般情况下，品牌资产的流失都带有一定的不可修复性。因此，让商业地产的品牌处在一个动态递增的过程中，实现品牌资产螺旋式增长就显得尤为重要。就拿杭州大厦、八佰伴来说，这两个项目一直是长三角地区的商业桂冠。然而他们在品牌输出的过程中也同样折戟沉沙，铩羽而归。虽然不至于动摇根基，却也多少对品牌形象造成了一定的伤害，为再度扩张的命运蒙上阴影。
随着理性与专业的回归到商业地产，品牌运作已然引起了业界重视。可以说，这是一个系统工程，不可以急功近利，更不能在初具雏形时自毁长城。现在，商业地产品牌运作是到了“精耕细作”的时候了。
