品牌鞋企欲争奥运营销话语权

    “获得这些资源，不只是简单地获取收视率的效益，更为重要的是占有了奥运期间的话语权。”

　　面对央视奥运广告标的物最低3900万的资金门槛，央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介研究总监袁方博士作此评论。

　　经过2001年申奥成功以来7年的预热，2008年企业奥运营销终于到了最后爆发的一刻。然而，就当企业铆足了劲，要做最后一搏的时候，却发现能够供他们选择的营销资源实在有限。

　　央视的奥运广告，就是稀缺资源的典型代表。在经过了两轮奥运赞助商内部的竞标后，央视留给广大企业在公开竞标中抢夺的广告标的物仅剩下5个。这对于众多视奥运为绝佳营销机会的企业来说，无疑是太稀缺了。

　　但也就是这种稀缺性，给了中标企业更大的价值空间。“在奥运会期间，如果大部分中国人天天都在看奥运，观众又都集中在那几个频道，而那几个频道又只容纳了不到100个品牌。那可以这样理解，在那十几天内中国的电视屏幕上，绝大多数品牌都被屏蔽掉了，只有这不足100个品牌在发出声音。”

　　从这个角度来考虑，袁方认为企业这笔钱“花得值”。

　　“关联度”的争夺战

　　迈上这么高的资金门槛，企业到底想从央视奥运资源上获得什么回报？

　　三人行广告有限公司总裁胡栋龙和袁方博士一样，第一个脱口而出的答案都是“参与”。在此次央视招标会上，胡栋龙率领的广告公司代理客户中标额超过11亿；而该公司代理的王老吉、劲霸等更是拿下了接近2亿的奥运标的物。

　　他认为，传统上来看，7、8月份原本是大多数企业广告投放的淡季，而今年企业仍然如此积极的一部分原因，就是要“露下脸”，表明这个企业参与了北京奥运会这件举国大事。

　　奥运会之于我国，已经不再是单纯一项体育赛事，而是蕴含着“中国大国崛起”、“民族自豪感”这样概念的一个事件。所以从这个角度来说，袁方认为，这个事件对于所有企业都是重要的，是企业实现品牌与民众心理沟通的桥梁。

　　但是资金这个门槛确实把很多企业都阻隔在了央视奥运资源的门外。纵观中标的企业，尤其是非赞助企业，往往有着更加明确的目的性。

　　第一个目的就是购买品牌与奥运的关联性，这在专栏节目独家冠名权的购买上反映得比较明显。

　　在本次招标会获得“央视第一标”的红牛维他命饮料有限公司，就是一个典型的代表，红牛获得了<今日之星>栏目的独家冠名。

　　根据央视2008年黄金资源广告招标书介绍，这是一个由观众参与互动、评选一日最耀眼的奥运明星的节目。每天清晨公布候选榜单，开列当天可能夺金的奥运冠军，之后将在一天的赛事转播、奥运新闻节目中滚动播出，并于当晚的<荣誉殿堂>活动中由观众投票，揭晓“当日之星”。

　　红牛的总经理王睿当天在中标现场就表示，虽然红牛不是本届奥运会的赞助企业，但是也希望为奥运喝彩，奥运的商机谁都不愿错过。

　　胡栋龙就认为，有的企业，特别是非奥运赞助商希望的是购买品牌的关联度。企业广告在奥运节目中高频次地出现，就很容易让人们形成错觉，认为企业与奥运会有某种联系。

　　特步体育用品有限公司是胡栋龙自己的客户，他表示特步买下<赛场速递>的独家冠名，也是出于同样的考虑。特步主打运动鞋，强调跑得快，与这个栏目契合度很高。将自身品牌特征与栏目特性相联系，正是体育营销的重要表现方式。

　　“这就好比每次出席活动，你总是搬张凳子坐在李嘉诚旁边，人家就会觉得你和李嘉诚有什么联系。”

　　这种关联度会不会涉及到隐性市场的问题？

　　本报记者在对国际奥委会电视与新媒体权益委员会执行主管Timmo Lumme的电话专访中得到这样的答案：“在保证了赞助企业的优先购买权后，与奥运相关的一些广告可以销售给非赞助企业。但是合同也规定，持权转播商有义务保证，广告不会产生混淆，让人误解非奥运会赞助商与奥运会有何关联。”

    显然，“混淆”、“误解”这样的词语过于宽泛，至于这个度要如何把握，还需各方进一步磋商。

　　虽然关联度很重要，但也不是所有的企业都适合去购买它。有营销专家向记者分析说，已经是奥运赞助商的企业如果再去出血购买这样的关联度就不太划算了。

　　因为在2007年央视的资源招标中，如果要想获得某一个奥运特别节目的独家冠名，企业所付出的资金可能高达5000万，甚至上亿。

　　这位专家认为，如果奥运赞助商已经掏出巨额的赞助费用获得了与奥运会的关联度，或者已经付出巨额的明星代言费用。在具备奥运元素的情况下，如果再花几千万去购买关联度，就是一种资源浪费。

　　也基于这样的考虑，三人行建议客户伊利从2008年开始转变投放战略。使得广告投放更为平均，重点在于将与奥运的关系在更大的平台上传播出去。伊利今年收获的标的物包括：开闭幕式贴片第一选择权，奥运赛事直播中插套装，7、8月份天气预报，以及A特段的位置等等。

　　针锋相对比量对手

　　企业在争夺央视奥运资源之时，还必须要考虑竞争对手的广告投放策略。例如伊利一定要关注蒙牛的投放行为，而燕京啤酒(000729行情,股吧)也一定要看准青岛啤酒(600600行情,股吧)的投放。

　　据胡栋龙介绍，目前大多数民营企业都有一套比较完善的测算体系，来确定广告投放的预算总额，各媒介的分配比例，以及各媒介中广告标的物的性质分配比例。而在这个体系中，占有重要地位的一个因素就是竞争对手的投放行为。

　　以啤酒行业为例，青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都是奥运赞助商，雪花也打出了“非奥运营销”的旗号，他们必须彼此关注。因此，每个月都有专业团队为其提供竞争对手的广告监播报告，对广告投放的频次、收视份额、成本等因素逐一分析。

　　而从此次招标结果来看，除了百威啤酒以外，另外3家啤酒类企业都发出了自己的声音。

　　特步的争标也显示出了对抗的火药味。细数起特步的竞争对手，阿迪、耐克自不必说，都在奥运广告资源上投入不少；李宁主打体育频道主持人的服装牌，而安踏则是CBA等常规国内联赛的积极赞助者。

　　“所有的竞争对手都在做体育，它就非参与不可了”，胡栋龙一语道破特步竞标奥运广告的原因。

　　相比起上述两个企业，主营空调的家电企业美的公司也投下6890万元凑热闹，其针对海尔的指向更是一目了然。因为按照往常习惯，8月份正是空调行业的广告投放淡季。

　　除了以上几个因素，对于在夏季正值销售旺季的啤酒和饮料类产品来说，在奥运期间的投放，还能够直接促使销售量大幅上涨。

　　然而奥运这出戏并不是谁都可以唱得起的。

　　三人行就曾多次建议自己的客户，虽然奥运会的资源很抢手，但是如果企业没有面临紧迫的竞争压力，还是应该扩大自己的投放选择面。

　　北京未来广告有限公司的总经理助理沈华对此也持同样的态度，他认为，除非你是一个行业的领导者，或者会在奥运前后推出新产品，否则一般的中小企业倒不如主动退出竞争，“几百万或者一千万的资金，打到奥运这里来，根本就是杯水车薪，不如避开这个时间”。