隐形奥运营销受冲击 运动品牌备战奥运后

    随着奥运的到来，细心的市民会发现，运动品牌的广告似乎没有以前丰富了，此前被各运动品牌强势推介的奥运明星不再露脸了，运动员代言的产品也不再打奥运牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之类的字眼也隐去了……

    这一切，都源于本月初中国广告协会的一纸通知，8月1日至27日广告控制期间，将停播此类隐形侵权的奥运营销广告。

    李宁隐形营销受到挑战

    在“禁播令”下，一向在非奥运营销舞台上长袖善舞的李宁成为媒体关注焦点。

    “谁让我们不是官方赞助商呢！除了赞助的运动队之外，其他的广告已经不能再打了。”李宁一内部人士对《每日经济新闻》如是说。

    早在6月3日，北京奥组委召开了一个 “防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

    从6月中旬开始，李宁公司的标志陆续从央视奥运频道主持人的服装上消失了，而在无缘奥运会赞助商之后，与央视体育频道(即现在的奥运频道)奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议在此前曾被公认为低成本营销妙招。但现在，李宁的如意算盘似乎受到了挑战。

    据了解，李宁商标的这次 “隐身”，将历时3个月，而这3个月，恰好是北京奥运会的7月冲刺、8月举办及残奥会9月召开的时间。据悉，李宁同央视体育频道的协议始于今年1月份，原定于今年年底中止。

    运动品牌推崇曲线营销

    “我们更愿意进行曲线营销，毕竟赞助商的名额有限，但奥运的蛋糕很大。”一体育品牌营销负责人直言不讳。

    据央视索福瑞媒介研究公司调查，在“奥运表现指数”调查中，表现最佳的12家企业中，有5家非奥运赞助商，显示品牌奥运隐形营销的强大能力。李宁对央视奥运频道的所有主持人及记者的赞助，以及对众多热门夺冠球队的赞助，如跳水、体操、阿根廷男篮等，体现了奥运隐形营销的强大传播力。鸿星尔克赞助中国女子48公斤级举重运动员，安踏成为立陶宛国家奥运体育代表团运动装备的独家供应商。匹克成为伊拉克国家奥委会的战略合作伙伴，特步赞助白俄罗斯参加北京奥运会的获奖装备。

    种种迹象表明，赞助运动队的成绩，将决定对奥运会期间各运动品牌的营销效果。

    多家品牌备战“奥运后”

    奥运隐形营销不仅是奥运官方赞助商们的梦魇，更是奥组委的“心病”。或许，李宁LOGO从央视奥运频道的逐步淡出将会成为一个标志性的事件。随着奥运会的临近，防范和打击“奥运隐性市场行为”相关活动将愈演愈烈。

    换而言之，在奥运期间，非奥运赞助商花巨资请体育明星、团队拍摄的广告面临无法公开刊播的尴尬。有信息显示，日前“名乐”运动鞋吊牌上因标着“名乐体育”、奥运五环标志、“北京2008年奥运会中国举重队战略合作伙伴”等字样，涉嫌侵犯奥运标志专有权而受到相关部门的广告限制。

    在奥运会期间，诸多非奥运赞助商可施展的机会越来越少，于是他们就将目光瞄准了奥运后的营销市场。据相关媒体报道，近期不少前期未涉入奥运营销的企业，已派团队驻扎北京，“重点跟踪那些有望获金牌的选手，一旦获冠军，即独家签约代言，在奥运会后重点推广”。种种迹象表明，“后发制人”成了那些还没来得及搭上奥运营销大船的体育品牌企业的一致选择。市场信息显示，金莱克、德尔惠等均有冲击后奥运市场的计划。

    有营销专家指出，2009～2012是下一个为期4年的中国奥委会市场开发周期。奥运对经济、政治、文化生活等各方面的深远影响将在这四年中集中体现，奥运会后如何持续奥运影响，借助体育营销，让自身的品牌价值和产品影响力更上一层楼，是体育资源的拥有者应该思考的问题。

来源：环球鞋网